• O Gerenciamento do Relacionamento com Clientes (CRM), mais do que uma solução tecnológica é uma revolução no modelo tradicional de marketing e vendas. O Cliente precisa ser enxergado por todos os departamentos da mesma maneira e a comercialização não deve estar focada nos produtos, mas nas necessidades de cada consumidor.
CRMCUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
O que é CRM ?
CRM = Massificação do atendimento personalizado
Você conhece seu cliente?
• Quanto custa o seu cliente?
• Quais são os mais rentáveis?
• Quais clientes estão reclamando?
• Quais clientes estão comprando menos este ano?
• Você conhece o seu cliente?
– Sim.
• O quanto você sabe do seu cliente?
– Em torno de 4 à 5 características diferentes.
• Um usuário satisfeito comenta sua compra, em média, com 5 pessoas, enquanto que um insatisfeito queixa-se da empresa com até 9 pessoas;
• Se gasta de 5 à 10 vezes mais para obter um novo cliente, do que na retenção do antigo;
• Em 5 anos, uma companhia perde metade de seus clientes;
• O importante não é ter uma imensa base de clientes, mas ter clientes rentáveis.
• Conhecimento do Cliente:
– Quem é ele?
– O que ele quer?
– O que ele costuma comprar?
• Planejamento de campanhas de Marketing e interação com o cliente
• Efetivação das ações de Marketing e Vendas
Customer Relationship Management
• Clientes Satisfeitos = Clientes Cativos
– Em média 10% dos clientes são perdidos por ano.
• Fonte: Harvard Business Review
– Preservar clientes custa menos que procurar por novos clientes.
• 42% das Empresas que Investiram em CRM aumentaram a receita e diminuíram em 35% custos das Vendas
• Fonte: Insight Technologies Group
Você Sabia?
• Em cinco anos uma companhia perde 50% de seus clientes.
• Gasta cinco vezes mais na aquisição do novo consumidor do que na retenção do antigo.
• Um usuário satisfeito comenta sua compra com cinco pessoas, enquanto um insatisfeito queixa-se da empresa com nove.
Uma das principais causas é:
Imagine então...
• Estabelecer um coerente processo de comunicação com seus clientes;
• É um processo contínuo que compreende a aquisição e disponibilização de conhecimento sobre seus clientes, e que tem o potencial de permitir a uma empresa vender seus serviços e produtos de forma mais eficientemente;
• Conhecer e interagir com clientes.
• Toda empresa conhece de cor o jargão de que seu negócio de pende da satisfação do cliente. Mas poucas sabem, de fato, o valor que representa cada consumidor: o quanto se gasta para atraí-lo e mantê-lo fiel, quais são os mais e os menos rentáveis, suas preferências e o melhor momento para oferecer novos produtos. Em suma: como transformar as despesas com o cliente em investimento potencial. Essa é a mágica anunciada pelo conceito CRM.
• Observe os resultados de alguns estudos feitos no mercado norte-americano:
– em cinco anos uma companhia perde metade dos seus clientes;
– e gasta cinco vezes mais na aquisição do novo consumidor do que na retenção do antigo;
– um usuário satisfeito comenta sua compra com cinco pessoas, enquanto um insatisfeito queixa-se da empresa com nove;
• Esses são alguns dos indicativos pelos quais se afirma com tanta propriedade os princípios básicos do CRM: a necessidade de saber identificar, diferenciar, interagir e conquistar o cliente.
Novo perfil do Cliente
• CRM é uma estratégia de negócios. Portanto, se faz mister, além da integração das diversas tecnologias (automação da força de vendas, contact center), um planejamento de implementação DataWarehouse.
• Estar atenta a atitudes gerenciais, como a alimentação do banco de dados e a criação de oportunidades de relacionamento com os clientes.
• Bens de consumo
• Farmacêutico
• Bancos
• Seguradoras
• Varejo
• Cia. Aéreas
• Administradoras de Cartão de Crédito
• Telecom
• Energia
• Automobilística
• SW, HW, Networking e Serviços (US$ milhões)
• (US$ milhões)
Em Resumo
• Retenção do Cliente
• Lealdade do Cliente
• Maior Rentabilidade
• Marketing 1:1
• Serviço 1:1
• Re-humanizar os negócios
Grandes oportunidades de negócios aguardam as empresas que conhecem bem os hábitos do seu cliente.
• Os sistemas CRM vão garantir às empresas a customização de seus negócios;
• As transações online serão o objetivo principal de quem implementa o CRM, passando pelo e-commerce;
• ASP (Application Solution Provider): empresas de serviços que hospedam, gerenciam e alugam software a partir de uma localização centralizada.
Panorama
• cliente
• marketing de relacionamento
• meios de interação ampliados
• atendimento pró-ativo
• reter melhores clientes
• rentabilizar
• tratar informação
• integrar informações/processos
• base de conhecimento
• No passado o dono do empório da esquina conhecia pessoalmente todos os seus clientes e conseguia inclusive antecipar suas necessidades de compra. Com o conceito de Marketing de massa, que buscava desovar uma produção em larga escala, este lado pessoal desapareceu. Os meios de divulgação como a TV e a mídia impressa, favoreceram o crescimento deste impessoal e massificado. Com os avanços da TI, surgiram significativas evoluções nos conceitos de mala direta, permitindo uma maior segmentação de marcado.
• Existia o famoso “caderninho”, onde eram ANOTADAS as compras para serem pagas mais tarde...
• Pela experiência vinda do RELACIONAMENTO, o dono da quitanda sabia exatamente o que a sua avó comprava toda semana...
• Muitas vezes já OFERECIA o produto na hora que ela entrava na loja!
• As PEQUENAS empresas começaram a ser engolidos por grandes grupos...
• Os volumes de negócios cresceram muito, e se as transações se tornaram cada vez mais IMPESSOAIS...
• A capacidade de identificar e gerenciar as transações praticamente se ESGOTARAM...
• As PEQUENAS empresas que sobreviveram precisam do mesmo relacionamento da quitanda...
• As MÉDIAS empresas não conseguem ser a “quitanda”, devido ao seu crescimento acelerado...
• Os GRANDES grupos precisam do “caderninho” e de experiência para humanizar relacionamentos...
• O avanço tecnológico possibilitou o surgimento de FERRAMENTAS para CRM...
• Assim, o CONCEITO poderia ser implantado e gerenciado de forma mais eficaz...
• Porém, o conceito de CRM precisa ALTERAR os processos internos da empresa.
Pós-ERP
3a Onda Customer Relationship
12.6.05
Crm, Dbm e a eficacia do relacionamento
O Significado do Marketing de Relacionamento
Orientação Para o Mercado; Troca de Conhecimentos; Administração dos Detalhes ; Criação de Fidelidade; Troca de Valores; Foco em Pessoas.
Perceba o que dizem os especialistas:
• 96% dos Clientes Insatisfeitos Não Reclamam (Peters)
• O “Muito Insatisfeito” Transmite a 11 Pessoas (Peters)
• O “Muito Satisfeito” Transmite a 3 Pessoas (Peters)
• Experiências ruins são comunicadas 12 vezes mais do que boas (Grönroos)
• Para cada cliente insatisfeito que reclama existem 20 silenciosos (Schlesinger)
• Menos de 10% dos insatisfeitos reclamam (Zemke)
• Manter um cliente custa 5 vezes menos do que conquistar um novo (Moller).
Perguntas:
Como utilizar o DBM, para conquistar novos clientes?
Quais os setores da empresa devem utilizar as informações do DBM?
A palavra de ordem é Fidelizar
o cliente. No ambiente competitivo em que vivemos a fidelização pode ajudar as empresa a manter os “bois dentro do pasto”.
Ferramentas como o DBM, como o CRM, como o Marketing Direto ajudam as organizações a melhorar o seu relacionamento com a clientela.
O Cliente vence
Quanto maior a concorrência mais vitorioso sairá o cliente. O DBM é um sistema de gerenciamento de banco de dados que possibilita a organização desenvolver um profundo relacionamento com o cliente, respeitando os seus hábitos, gostos e preferências. Pode tratar cada cliente como único, exclusivo. Ajuda na prospecção da nova clientela, como definiu Sergio Azevedo.
Hoje existem no mercado vários softwares adequados às pequenas e médias organizações que as auxiliam no gerenciamento das preferências desejos dos clientes.
CRM
Segundo a Forrester Research, norte-americana que pesquisa o impacto da tecnologia informativa sobre as sociedades e sobre as empresas, concluiu um estudo em cerca de 3500 empresas e concluiu que 55% das entrevistadas iniciou projetos de CRM. E 37% já concluíram. O próprio mercado de soluções de CRM crescerá em torno de 45% até 2004.
Costumer Relationship Management tem sido a ferramenta mais utilizada para o estreitamento do relacionamento entre as empresas e o cliente. E com isso mantê-los.
Marketing Direto
Definido como a utilização da propaganda para interagir diretamente com o cliente, solicitando-lhe uma resposta direta.
Pode ser desenvolvido através de diversos veículos com o fim de melhorar a resposta do cliente, aumentar as vendas e os lucros.
Um dos meios utilizados para a ativação desse processo é a mala direta, que pode resultar num excelente custo-benefício, se atender a determinados requisitos de planejamento, criação, desenvolvimento e execução.
Orientação Para o Mercado; Troca de Conhecimentos; Administração dos Detalhes ; Criação de Fidelidade; Troca de Valores; Foco em Pessoas.
Perceba o que dizem os especialistas:
• 96% dos Clientes Insatisfeitos Não Reclamam (Peters)
• O “Muito Insatisfeito” Transmite a 11 Pessoas (Peters)
• O “Muito Satisfeito” Transmite a 3 Pessoas (Peters)
• Experiências ruins são comunicadas 12 vezes mais do que boas (Grönroos)
• Para cada cliente insatisfeito que reclama existem 20 silenciosos (Schlesinger)
• Menos de 10% dos insatisfeitos reclamam (Zemke)
• Manter um cliente custa 5 vezes menos do que conquistar um novo (Moller).
“25% Dos Seus Clientes Estão Tão Insatisfeitos Com Os Seus Serviços Que, A Qualquer Momento, Podem Parar De Negociar Com Você... E O Pior É Que Você Não Sabe Quem São. Somente 4% Reclamam !”
Perguntas:
Como utilizar o DBM, para conquistar novos clientes?
Quais os setores da empresa devem utilizar as informações do DBM?
A palavra de ordem é Fidelizar
o cliente. No ambiente competitivo em que vivemos a fidelização pode ajudar as empresa a manter os “bois dentro do pasto”.
Ferramentas como o DBM, como o CRM, como o Marketing Direto ajudam as organizações a melhorar o seu relacionamento com a clientela.
O Cliente vence
Quanto maior a concorrência mais vitorioso sairá o cliente. O DBM é um sistema de gerenciamento de banco de dados que possibilita a organização desenvolver um profundo relacionamento com o cliente, respeitando os seus hábitos, gostos e preferências. Pode tratar cada cliente como único, exclusivo. Ajuda na prospecção da nova clientela, como definiu Sergio Azevedo.
Hoje existem no mercado vários softwares adequados às pequenas e médias organizações que as auxiliam no gerenciamento das preferências desejos dos clientes.
CRM
Segundo a Forrester Research, norte-americana que pesquisa o impacto da tecnologia informativa sobre as sociedades e sobre as empresas, concluiu um estudo em cerca de 3500 empresas e concluiu que 55% das entrevistadas iniciou projetos de CRM. E 37% já concluíram. O próprio mercado de soluções de CRM crescerá em torno de 45% até 2004.
Costumer Relationship Management tem sido a ferramenta mais utilizada para o estreitamento do relacionamento entre as empresas e o cliente. E com isso mantê-los.
Marketing Direto
Definido como a utilização da propaganda para interagir diretamente com o cliente, solicitando-lhe uma resposta direta.
Pode ser desenvolvido através de diversos veículos com o fim de melhorar a resposta do cliente, aumentar as vendas e os lucros.
Um dos meios utilizados para a ativação desse processo é a mala direta, que pode resultar num excelente custo-benefício, se atender a determinados requisitos de planejamento, criação, desenvolvimento e execução.
Artigo - Pare com a reclamação... Harward Business Review
Pare com a reclamação do cliente antes que ela comece
Por Martin Kon - Harvard Business Review
As pesquisas de satisfação e entrevistas não vão revelar o segredo da conservação do cliente. Você precisa desenvolver um entendimento profundo do que realmente dirige o comportamento dos clientes.
A disposição do que o cliente normalmente escreve mensalmente para controle o controle das companhias de assinatura aumentou consideravelmente nas duas últimas décadas. Entre o serviço de provedores da internet (ISPs), serviços de cabo e satélite, telefones celulares, Wi-Fi, membros de academia e outros, os clientes podem gastar três vezes mais do que eles próprios usaram. Além disso, uma escolha melhor existe em toda categoria, onde existem pequenos monopólios locais.
Em um panorama competitivo, as companhias com negócios de assinatura – realmente, qualquer companhia que conta com os relacionamentos em longo prazo com os clientes – devem focar a mesma energia em manter os clientes quanto a que eles usam para conquistá-lo. Negócios que não fazem isso vão descobrir que os rivais com melhores estratégias de retenção são rapidamente alcançados por elas.
Entender como e por que os clientes reclamam é difícil. A ocasião da reclamação vem quando a qualidade da experiência dos clientes cai abaixo de um certo limiar relativo a competição (reclamação por comparação) ou das expectativas do próprio cliente (reclamação por frustração). Mas como você descobre qual parte da experiência do cliente vai ser a culpada?
As pesquisas de satisfação do cliente e iniciativas de “resgate” paliativas não fornecem um guia preciso para o que os clientes valem e quais deficiências poderiam o levar a cancelar o serviço. “Um cliente de telefonia celular não diz, ‘Dez chamadas caídas em uma semana é inaceitável, então é melhor anotar no meu diário para cancelar daqui a três meses. Agora onde está o questionário de satisfação do cliente?’”, ela diz, “isso é suficiente, estou fora daqui agora!”. Eventos de reclamação são momentos repentinos de claridade quando as percepções dos clientes sobre o serviço mudam. As pesquisas de satisfação do cliente não pegam os clientes suficientes que tiveram essas epifanias porque os clientes já saíram de lá.
Para a European ISP, nós descobrimos que quase 80% dos ex-clientes descreveram a si mesmos como “satisfeitos” ou “muito satisfeitos” na pesquisa que eles responderam 12 meses antes de deixarem o serviço, indicando que, naquele momento, eles não estavam cientes de que iram sair. Nesse caso, focar na satisfação declarada pelos clientes levaria a erros custosos.
Outra aproximação comum, a pesquisa no ponto de saída ou depois do cancelamento oferece revelações gerais e que não ajudam; respostas como “muito caro” ou “qualidade ruim” não ajudam os gerentes a focarem seus esforços nas áreas mais importantes. Quase sempre, um cliente decepcionado não está com vontade de responder às perguntas, não é claro sobre suas motivações, está ansioso para terminar o debate ou deseja evitar causar ofensa. Tentativas para salvar o cliente nesse estágio normalmente são tardias.
Em vez dos negócios, deveriam de investir no desenvolvimento de uma habilidade superior para entender a reclamação do cliente. Essa capacidade permite que a reclamação diminua seus custos efetivamente e estimule o crescimento mesmo em mercados maduros.
Uma aproximação efetiva em três passos começa com um olhar para os dados de satisfação do cliente para entender a relação entre a experiência, a percepção e o comportamento do cliente.
1. Entender a ligação entre a percepção declarada e a reclamação
As desvantagens da satisfação declarada são duas: primeiro, esses clientes frustrados não são representados nessa amostra porque eles saem rapidamente, e segundo,pesquisas de ranking e classificação dão resultados suaves. (Por exemplo, todo mundo concorda que a credibilidade é importante, ainda que ninguém esteja satisfeito com o preço.) Por exemplo, o cliente da European ISP com quem minha companhia, Mercer Management Consulting, trabalhou, focou em sua baixa satisfação com ambos, a credibilidade e o preço, e concluiu que uma oferta mais barata e um investimento maciço na infra-estrutura eram a única solução. Mas através do relacionamento de dados regulares da satisfação do cliente com os dados de cancelamento, nós descobrimos qual satisfação responde realmente a conversão do comportamento de reclamação de um indivíduo, uma base não calculada. Nesse caso, a insatisfação declarada com o serviço básico (especialmente a rapidez e credibilidade) concentra-se em ser uma previsão de uma reclamação subseqüente. Entretanto, o descontentamento com as duas características mais avançadas do serviço – navegação e interface, e conteúdo – claramente não levaram a reclamação.
2. Determinar a extensão da ligação entre a performance real e a reclamação
Nos exemplos anteriores, o impacto real da performance relacionada com outros componentes da experiência do cliente não era claro. Isso nos preparou mais do que nunca para tomarmos o próximo passo, que é ver como diferentes elementos da performance do serviço diretamente levam para um comportamento de reclamação. Através da ligação dos dados do nível do cliente e dados de cancelamento, nós poderíamos estabelecer uma relação direta entre a performance e a reclamação. Os dados cruciais sempre existiram em diferentes partes da organização; o desafio é como interpretá-los para extrair informações relevantes.
3. Identificar as causas dos déficits da performance
Identificar e quantificar esses elementos com o melhor impacto na reclamação só é valioso se as causas dos déficits da performance podem ser identificadas e negociadas. Novamente, uma análise do nível do cliente sobre o potencial da performance permite que as firmas isolem a base das causas e quantifiquem o impacto de que melhoramentos reais iriam ter na performance e, baseados nos relacionamentos determinados antes, na reclamação.
Os gerentes deveriam então focar rapidamente no alto impacto das mudanças. Em uma companhia de serviço da França, por exemplo, a análise mostrou que os clientes de um certo tipo de configuração técnica tiveram experiências de performance muito melhores em um aspecto crítico. O operador foi capaz de replicar essa configuração para todos os usuários, diretamente cuidando de um importante aspecto de reclamação.
As implicações da estratégia
Diversos princípios podem guiar os gerentes a começarem um programa para reduzir a reclamação: focar na redução das causas da reclamação.
Virtualmente, todos os negócios de assinatura têm uma política para “salvar clientes” que prepara como lidar com clientes pedindo para cancelar seu serviço e detalhes de ofertas de horas ou meses grátis, descontos ou outros incentivos que podem ser feitos para convencê-los a não deixarem a empresa. Menos esforços e investimentos geralmente vão para a manutenção de iniciativas para os clientes que ainda não estão no ponto de reclamarem. Expandindo os recursos nesse ponto poderia resultar em menos gasto na salvação dos clientes nervosos ou na aquisição de novos para serem colocados em seu lugar.
Evitar pesquisa de clientes equivocadas
Muitas companhias gastam muito na captura e na avaliação da satisfação do cliente e colocam um bom acordo de crédito nesses resultados. Entretanto, a satisfação declarada pelo cliente só é relevante se indicar como esses clientes vão alterar seu comportamento no futuro. Para serviços de assinatura, a baixa satisfação do cliente com a credibilidade e a qualidade podem significar algo diferente quando vista no contexto das expectativas dos clientes e na experiência com os serviços competidores. Devem existir elementos da experiência com serviço que iriam motivá-los a mudarem seu fornecedor. É difícil interpretar a satisfação declarada pelos clientes com os vários elementos de sua experiência e planejar o indicador de satisfação, que considera a relativa significância dos componentes individuais.
Estabelecer a ligação entre a verdadeira experiência do cliente e o seu verdadeiro comportamento
A mais relevante medida da satisfação do cliente em negócios de assinatura está reclamando de si mesma. As companhias, que entendem a direta relação entre os vários elementos medidos da experiência do cliente e do real comportamento dele em um nível individual, vão ter uma significante vantagem competitiva em identificar e tratar as direções reais de lealdade e reclamação. Em uma companhia de assinatura da Alemanha, a performance fraca é a chave do resultado de um grande desejo de reclamação. Entretanto, uma medição diferente foi feita através de uma grande direção da verdadeira reclamação.
Não fazer essa ligação direta irá resultar no gasto de uma quantia de dinheiro significante da companhia em uma área errada sem ter qualquer impacto positivo na lealdade.
Saber que um entendimento melhor é valioso somente se for seguido por um plano melhor
Muitas firmas são vítimas da paralisia feita pela análise. Desenvolver um entendimento robusto da reclamação deveria levar a uma mudança na aproximação. Entre as soluções que algumas companhias de assinatura têm implementado estão o novo planejamento do roteiro de “salvar o cliente” e ações, direcionando investimentos da performance do produto e planejamento da melhoria dos serviços, e a criação dos programas de comunicação com os clientes.
Entender e encaminhar as causas da reclamação levam a uma capacidade de gerenciamento da reclamação mais efetivo e com menos custos e mostra aos clientes que o serviço fornecido está procurando por seus melhores interesses. Gastar menos dinheiro para mais impacto e receber o crédito dos clientes têm que serem considerados um sucesso.
Por Martin Kon - Harvard Business Review
As pesquisas de satisfação e entrevistas não vão revelar o segredo da conservação do cliente. Você precisa desenvolver um entendimento profundo do que realmente dirige o comportamento dos clientes.
A disposição do que o cliente normalmente escreve mensalmente para controle o controle das companhias de assinatura aumentou consideravelmente nas duas últimas décadas. Entre o serviço de provedores da internet (ISPs), serviços de cabo e satélite, telefones celulares, Wi-Fi, membros de academia e outros, os clientes podem gastar três vezes mais do que eles próprios usaram. Além disso, uma escolha melhor existe em toda categoria, onde existem pequenos monopólios locais.
Em um panorama competitivo, as companhias com negócios de assinatura – realmente, qualquer companhia que conta com os relacionamentos em longo prazo com os clientes – devem focar a mesma energia em manter os clientes quanto a que eles usam para conquistá-lo. Negócios que não fazem isso vão descobrir que os rivais com melhores estratégias de retenção são rapidamente alcançados por elas.
Entender como e por que os clientes reclamam é difícil. A ocasião da reclamação vem quando a qualidade da experiência dos clientes cai abaixo de um certo limiar relativo a competição (reclamação por comparação) ou das expectativas do próprio cliente (reclamação por frustração). Mas como você descobre qual parte da experiência do cliente vai ser a culpada?
As pesquisas de satisfação do cliente e iniciativas de “resgate” paliativas não fornecem um guia preciso para o que os clientes valem e quais deficiências poderiam o levar a cancelar o serviço. “Um cliente de telefonia celular não diz, ‘Dez chamadas caídas em uma semana é inaceitável, então é melhor anotar no meu diário para cancelar daqui a três meses. Agora onde está o questionário de satisfação do cliente?’”, ela diz, “isso é suficiente, estou fora daqui agora!”. Eventos de reclamação são momentos repentinos de claridade quando as percepções dos clientes sobre o serviço mudam. As pesquisas de satisfação do cliente não pegam os clientes suficientes que tiveram essas epifanias porque os clientes já saíram de lá.
Para a European ISP, nós descobrimos que quase 80% dos ex-clientes descreveram a si mesmos como “satisfeitos” ou “muito satisfeitos” na pesquisa que eles responderam 12 meses antes de deixarem o serviço, indicando que, naquele momento, eles não estavam cientes de que iram sair. Nesse caso, focar na satisfação declarada pelos clientes levaria a erros custosos.
Outra aproximação comum, a pesquisa no ponto de saída ou depois do cancelamento oferece revelações gerais e que não ajudam; respostas como “muito caro” ou “qualidade ruim” não ajudam os gerentes a focarem seus esforços nas áreas mais importantes. Quase sempre, um cliente decepcionado não está com vontade de responder às perguntas, não é claro sobre suas motivações, está ansioso para terminar o debate ou deseja evitar causar ofensa. Tentativas para salvar o cliente nesse estágio normalmente são tardias.
Em vez dos negócios, deveriam de investir no desenvolvimento de uma habilidade superior para entender a reclamação do cliente. Essa capacidade permite que a reclamação diminua seus custos efetivamente e estimule o crescimento mesmo em mercados maduros.
Uma aproximação efetiva em três passos começa com um olhar para os dados de satisfação do cliente para entender a relação entre a experiência, a percepção e o comportamento do cliente.
1. Entender a ligação entre a percepção declarada e a reclamação
As desvantagens da satisfação declarada são duas: primeiro, esses clientes frustrados não são representados nessa amostra porque eles saem rapidamente, e segundo,pesquisas de ranking e classificação dão resultados suaves. (Por exemplo, todo mundo concorda que a credibilidade é importante, ainda que ninguém esteja satisfeito com o preço.) Por exemplo, o cliente da European ISP com quem minha companhia, Mercer Management Consulting, trabalhou, focou em sua baixa satisfação com ambos, a credibilidade e o preço, e concluiu que uma oferta mais barata e um investimento maciço na infra-estrutura eram a única solução. Mas através do relacionamento de dados regulares da satisfação do cliente com os dados de cancelamento, nós descobrimos qual satisfação responde realmente a conversão do comportamento de reclamação de um indivíduo, uma base não calculada. Nesse caso, a insatisfação declarada com o serviço básico (especialmente a rapidez e credibilidade) concentra-se em ser uma previsão de uma reclamação subseqüente. Entretanto, o descontentamento com as duas características mais avançadas do serviço – navegação e interface, e conteúdo – claramente não levaram a reclamação.
2. Determinar a extensão da ligação entre a performance real e a reclamação
Nos exemplos anteriores, o impacto real da performance relacionada com outros componentes da experiência do cliente não era claro. Isso nos preparou mais do que nunca para tomarmos o próximo passo, que é ver como diferentes elementos da performance do serviço diretamente levam para um comportamento de reclamação. Através da ligação dos dados do nível do cliente e dados de cancelamento, nós poderíamos estabelecer uma relação direta entre a performance e a reclamação. Os dados cruciais sempre existiram em diferentes partes da organização; o desafio é como interpretá-los para extrair informações relevantes.
3. Identificar as causas dos déficits da performance
Identificar e quantificar esses elementos com o melhor impacto na reclamação só é valioso se as causas dos déficits da performance podem ser identificadas e negociadas. Novamente, uma análise do nível do cliente sobre o potencial da performance permite que as firmas isolem a base das causas e quantifiquem o impacto de que melhoramentos reais iriam ter na performance e, baseados nos relacionamentos determinados antes, na reclamação.
Os gerentes deveriam então focar rapidamente no alto impacto das mudanças. Em uma companhia de serviço da França, por exemplo, a análise mostrou que os clientes de um certo tipo de configuração técnica tiveram experiências de performance muito melhores em um aspecto crítico. O operador foi capaz de replicar essa configuração para todos os usuários, diretamente cuidando de um importante aspecto de reclamação.
As implicações da estratégia
Diversos princípios podem guiar os gerentes a começarem um programa para reduzir a reclamação: focar na redução das causas da reclamação.
Virtualmente, todos os negócios de assinatura têm uma política para “salvar clientes” que prepara como lidar com clientes pedindo para cancelar seu serviço e detalhes de ofertas de horas ou meses grátis, descontos ou outros incentivos que podem ser feitos para convencê-los a não deixarem a empresa. Menos esforços e investimentos geralmente vão para a manutenção de iniciativas para os clientes que ainda não estão no ponto de reclamarem. Expandindo os recursos nesse ponto poderia resultar em menos gasto na salvação dos clientes nervosos ou na aquisição de novos para serem colocados em seu lugar.
Evitar pesquisa de clientes equivocadas
Muitas companhias gastam muito na captura e na avaliação da satisfação do cliente e colocam um bom acordo de crédito nesses resultados. Entretanto, a satisfação declarada pelo cliente só é relevante se indicar como esses clientes vão alterar seu comportamento no futuro. Para serviços de assinatura, a baixa satisfação do cliente com a credibilidade e a qualidade podem significar algo diferente quando vista no contexto das expectativas dos clientes e na experiência com os serviços competidores. Devem existir elementos da experiência com serviço que iriam motivá-los a mudarem seu fornecedor. É difícil interpretar a satisfação declarada pelos clientes com os vários elementos de sua experiência e planejar o indicador de satisfação, que considera a relativa significância dos componentes individuais.
Estabelecer a ligação entre a verdadeira experiência do cliente e o seu verdadeiro comportamento
A mais relevante medida da satisfação do cliente em negócios de assinatura está reclamando de si mesma. As companhias, que entendem a direta relação entre os vários elementos medidos da experiência do cliente e do real comportamento dele em um nível individual, vão ter uma significante vantagem competitiva em identificar e tratar as direções reais de lealdade e reclamação. Em uma companhia de assinatura da Alemanha, a performance fraca é a chave do resultado de um grande desejo de reclamação. Entretanto, uma medição diferente foi feita através de uma grande direção da verdadeira reclamação.
Não fazer essa ligação direta irá resultar no gasto de uma quantia de dinheiro significante da companhia em uma área errada sem ter qualquer impacto positivo na lealdade.
Saber que um entendimento melhor é valioso somente se for seguido por um plano melhor
Muitas firmas são vítimas da paralisia feita pela análise. Desenvolver um entendimento robusto da reclamação deveria levar a uma mudança na aproximação. Entre as soluções que algumas companhias de assinatura têm implementado estão o novo planejamento do roteiro de “salvar o cliente” e ações, direcionando investimentos da performance do produto e planejamento da melhoria dos serviços, e a criação dos programas de comunicação com os clientes.
Entender e encaminhar as causas da reclamação levam a uma capacidade de gerenciamento da reclamação mais efetivo e com menos custos e mostra aos clientes que o serviço fornecido está procurando por seus melhores interesses. Gastar menos dinheiro para mais impacto e receber o crédito dos clientes têm que serem considerados um sucesso.
Artigo sobre relacionamento na Itália
As companhias italianas e a fidelização. Rossela Ivone
Cada vez mais preguiçosos, acomodados e agora desiludidos, os clientes italianos, nos dias de hoje, têm se tornado ambíguos e infiéis.
As organizações italianas, em função disso, estão se convencendo da necessidade de adotar programas fidelização para fazer retornar ao trono o seu rei, o consumidor.
Mas, quais são as melhores estratégias que podem adotar?
Para responder estas e outras questões sobre a fidelização, os diretores de diversas companhias se reuniram no último dia 29 em torno do tema “Experiência de Fidelização - O Consumidor é o Rei?”.
Nessa ocasião, foi introduzida a pesquisa “a política de fidelização nas companhias italianas” conduzida pelo MyMarketingNet, apresentada por Fábio Mounts, conselheiro da ADICO. Interessantes fatos emergiram dessa fotografia detalhada do status da fidelização no Belpaese. Se por um lado as empresas se mostram muito ativas em implantar programas de fidelidade, por outro, os clientes não demonstram a menor atração por isso.
O que isso significa? Significa que fidelização não é um instrumento efetivo?
Uma importante informação é que a fidelização é um instrumento muito utilizado pelo marketing italiano: a grande maioria dos mil gerentes entrevistados pela pesquisa realizou ou esta realizando operações que visam à lealdade, enquanto os outros 50%, que ainda não realizaram, têm projetos e estão propensos a fazê-lo. Enquanto eventos promocionais são um instrumento privilegiado para fidelizar consumidores mal atendidos e bombardeados por estímulos para experimentar novas marcas, a newsletter revela-se uma das maiores tendências dos últimos tempos e confirmam o uso da network e a sua força de persuasão.
Novos atores começam a aparecer no palco da fidelização. O cenário: há pouco mais de um ano o desafio de introduzir a fidelização foi assumido por impensáveis protagonistas, as empresas de consumo de massa, como disse Gaetano Giannetto, presidente da Epipoli, durante mesa redonda. Seguradoras, bancos e produtos esportivos estão implementando programas de lealdade”.
“O testemunho de Luca Prina, vp de marketing da ING Direct, num caso que deu muito que falar, confirmou que o mercado financeiro italiano revela uma queda na preocupação com a Marca de cerca de 88%, em menos de 2 anos”.
Para tornar um cliente apaixonado resta um ponto imprescindível a ser considerado nos programas de lealdade: nem sempre se consegue conciliar paixão e fidelidade. Para fazê-lo, é importante saber como o cliente pensa, sente e age, recomenda o Professor Mauro Alvisi, da Universidade de Nottingham.
Para conciliar a teoria com a prática, resta uma escolha a ser superada, como demonstram os resultados da pesquisa conduzida pela MyMarketingNet, que percebeu os gerentes italianos imobilizados diante de consumidores mais desencatados e prontos a trocarem de marca.
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Cada vez mais preguiçosos, acomodados e agora desiludidos, os clientes italianos, nos dias de hoje, têm se tornado ambíguos e infiéis.
As organizações italianas, em função disso, estão se convencendo da necessidade de adotar programas fidelização para fazer retornar ao trono o seu rei, o consumidor.
Mas, quais são as melhores estratégias que podem adotar?
Para responder estas e outras questões sobre a fidelização, os diretores de diversas companhias se reuniram no último dia 29 em torno do tema “Experiência de Fidelização - O Consumidor é o Rei?”.
Nessa ocasião, foi introduzida a pesquisa “a política de fidelização nas companhias italianas” conduzida pelo MyMarketingNet, apresentada por Fábio Mounts, conselheiro da ADICO. Interessantes fatos emergiram dessa fotografia detalhada do status da fidelização no Belpaese. Se por um lado as empresas se mostram muito ativas em implantar programas de fidelidade, por outro, os clientes não demonstram a menor atração por isso.
O que isso significa? Significa que fidelização não é um instrumento efetivo?
Uma importante informação é que a fidelização é um instrumento muito utilizado pelo marketing italiano: a grande maioria dos mil gerentes entrevistados pela pesquisa realizou ou esta realizando operações que visam à lealdade, enquanto os outros 50%, que ainda não realizaram, têm projetos e estão propensos a fazê-lo. Enquanto eventos promocionais são um instrumento privilegiado para fidelizar consumidores mal atendidos e bombardeados por estímulos para experimentar novas marcas, a newsletter revela-se uma das maiores tendências dos últimos tempos e confirmam o uso da network e a sua força de persuasão.
Novos atores começam a aparecer no palco da fidelização. O cenário: há pouco mais de um ano o desafio de introduzir a fidelização foi assumido por impensáveis protagonistas, as empresas de consumo de massa, como disse Gaetano Giannetto, presidente da Epipoli, durante mesa redonda. Seguradoras, bancos e produtos esportivos estão implementando programas de lealdade”.
“O testemunho de Luca Prina, vp de marketing da ING Direct, num caso que deu muito que falar, confirmou que o mercado financeiro italiano revela uma queda na preocupação com a Marca de cerca de 88%, em menos de 2 anos”.
Para tornar um cliente apaixonado resta um ponto imprescindível a ser considerado nos programas de lealdade: nem sempre se consegue conciliar paixão e fidelidade. Para fazê-lo, é importante saber como o cliente pensa, sente e age, recomenda o Professor Mauro Alvisi, da Universidade de Nottingham.
Para conciliar a teoria com a prática, resta uma escolha a ser superada, como demonstram os resultados da pesquisa conduzida pela MyMarketingNet, que percebeu os gerentes italianos imobilizados diante de consumidores mais desencatados e prontos a trocarem de marca.
.
Revisão sobre Relacionamento
Relacionamento
Ford era f...
Em Que Década... ?
O marketeiro no Brasil
• Em 60 – anunciamos produtos (vendas)
• 70 – fizemos pesquisas, necessidades e campanhas
• 80 – + campanha, + pesquisa, + produto, + necessidade, venda e serviços
• 90 – - campanha, + qualidade, + nicho, + promoção, + vendas, + serviço e plano estr.
• 00 – campanha de imagem, + venda, qualidade,+ nichos,+ promoção e relacionamento
• ?? – Relacionamento, ética e reputação
• Certeza...só de mudanças
• Consumidores informados, exigentes e descrentes
• Necessidades alteram-se com velocidade
• Falta ética e fidelidade
• Ambiente econômico e mercado imprevisíveis
• Empresários inseguros
Pressão externa por todo lado...
A Finalidade do Negócio
Quais as 5 caracteristicas que você considera mais importantes para um bom atendimento ?
Qual o tipo de atendimento da preferência do consumidor?
Tempo máximo aceitável para espera telefonico?
Em caso de atendimento ruim, desaconselha a instituição?
Tempo máximo de espera no atendimento pessoal?
Em caso de atendimento ruim, recorreria a defesa do consumidor?
Reclamar pra quem? LIGUE 0800 PQP
Relação de Abandono
Equação do Valor
As Interações-Base do Preço
Percebendo o Valor
Marketing de Relacionamento
marketing de relacionamento,
• Segundo Gordon, ...”o marketing de relacionamento é o processo continuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de uma vida toda de parceria”;
• Segundo Vavra. ...” pós-marketing é o processo de proporcionar satisfação continua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes; Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, auditados em relação a satisfação e respondidos.
• O objetivo do pós-marketing é construir relacionamentos duradouros com todos os clientes.”
• Segundo Drucker, ...” o propósito da empresa é criar clientes. Assim, os negócios têm duas- e apenas duas – funções básicas: marketing e inovação. Apenas o mkt e a inovação produzem resultados: todo o resto são custos;”
• Onde você pode conseguir as melhores informações em uma empresa sobre os clientes para iniciar um programa de relacionamento?
• Jack Welch, ... “ A melhor maneira de reter clientes é imaginar o tempo todo como lhes oferecer mais por menos”;
Marketing
de Relacionamento
Principais Mudanças no
Mktg de Relacionamento
O Funil do Marketing
Relacionamento
com o Mercado
Dificuldades para construir reputação
Fundamento do Produto Total
Valeu pessoal
Visões Diferentes
do Produto Total
Dbm
• O que é?
• Buscando Informações
• Expectativa do Cliente em Relação a E
• Vantagens do uso do DBM
• Onde deve ficar o DBM
• Benchmarking
• Qualidade da informação
Ford era f...
Em Que Década... ?
O marketeiro no Brasil
• Em 60 – anunciamos produtos (vendas)
• 70 – fizemos pesquisas, necessidades e campanhas
• 80 – + campanha, + pesquisa, + produto, + necessidade, venda e serviços
• 90 – - campanha, + qualidade, + nicho, + promoção, + vendas, + serviço e plano estr.
• 00 – campanha de imagem, + venda, qualidade,+ nichos,+ promoção e relacionamento
• ?? – Relacionamento, ética e reputação
• Certeza...só de mudanças
• Consumidores informados, exigentes e descrentes
• Necessidades alteram-se com velocidade
• Falta ética e fidelidade
• Ambiente econômico e mercado imprevisíveis
• Empresários inseguros
Pressão externa por todo lado...
A Finalidade do Negócio
Quais as 5 caracteristicas que você considera mais importantes para um bom atendimento ?
Qual o tipo de atendimento da preferência do consumidor?
Tempo máximo aceitável para espera telefonico?
Em caso de atendimento ruim, desaconselha a instituição?
Tempo máximo de espera no atendimento pessoal?
Em caso de atendimento ruim, recorreria a defesa do consumidor?
Reclamar pra quem? LIGUE 0800 PQP
Relação de Abandono
Equação do Valor
As Interações-Base do Preço
Percebendo o Valor
Marketing de Relacionamento
marketing de relacionamento,
• Segundo Gordon, ...”o marketing de relacionamento é o processo continuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de uma vida toda de parceria”;
• Segundo Vavra. ...” pós-marketing é o processo de proporcionar satisfação continua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes; Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, auditados em relação a satisfação e respondidos.
• O objetivo do pós-marketing é construir relacionamentos duradouros com todos os clientes.”
• Segundo Drucker, ...” o propósito da empresa é criar clientes. Assim, os negócios têm duas- e apenas duas – funções básicas: marketing e inovação. Apenas o mkt e a inovação produzem resultados: todo o resto são custos;”
• Onde você pode conseguir as melhores informações em uma empresa sobre os clientes para iniciar um programa de relacionamento?
• Jack Welch, ... “ A melhor maneira de reter clientes é imaginar o tempo todo como lhes oferecer mais por menos”;
Marketing
de Relacionamento
Principais Mudanças no
Mktg de Relacionamento
O Funil do Marketing
Relacionamento
com o Mercado
Dificuldades para construir reputação
Fundamento do Produto Total
Valeu pessoal
Visões Diferentes
do Produto Total
Dbm
• O que é?
• Buscando Informações
• Expectativa do Cliente em Relação a E
• Vantagens do uso do DBM
• Onde deve ficar o DBM
• Benchmarking
• Qualidade da informação
Marketing Direto e DBM
Direct Mkt
• Definicão conceitual
• Propaganda vs mkt direto
• Mais um modismo
• A evolução do mercado
• Escopo de atuação
Direct Mkt
2
• Sistema interativo de marketing que utiliza uma ou mais mídias a fim de produzir resposta ou transação mensurável em qualquer local,
• Bob Stone
Direct Mkt
3
• Palavras-chave
• Interativo – pressupõe ação e reação individual
• Uma ou mais Mídias – combinação e sinergia entre mídias
• Resposta mensurável –sabemos o quanto gastamos quanto ganhamos
• Transação em qualquer local – telefone – correio – quiosque – visita pessoal
• Múltiplos canais
Direct Mkt 4
propaganda vs marketing direto
• Propaganda
• Veiculo
• Amplitude
• Velocidade
• Awareness
• Massa
• Mkt direto
• Data-base
• Direção
• Eficiência
• Resposta
• Individualizado
Direct Mkt 5
a evolução do mercado no Brasil
Direct Mkt 6
escopo de atuação
Direct Mkt
resumo do modulo
• Definição conceitual
• Marketing interativo de resposta mensurável
• Palavras-chave
• Interatividade, uma ou mais atividades, resposta, transação, qualquer local
• Propaganda e mkt direto
• União complementar de cobertura e ação dirigida
• 80 anos de ação estruturada – (DMA-direct marketing association)
• Mercado americano e brasileiro em constante crescimento
• Escopo de atuação – da seleção a entrega
DBM
1
• DBM
• Database de marketing
• Data warehouse
• Datamining
• CRM
DBM 2
Definição
• E a utilização para fins de marketing do banco de dados, transformando dados em informação e informação em ação
• O banco de dados deve ser atualizado
• Deve prever dados como freqüência, recenticidade e valores e volumes de compras. As informações financeiras e cadastrais devem ser atualizadas periodicamente e com critério
• O contact-centre é a ferramenta é a ferramenta de maior importância para o aprimoramento do Dbm.
DBM 3
escopo de atuação
• Mala direta
• Vendas, atendimento
• Pós-venda,
• Cupons, garantia, cadastros
• Pesquisas
• Nota-fiscais
• Dados financeiros
• Cartões de visita
• Pesquisas
• Relatórios
• Respostas de campanhas
DBM 4
Informação
DBM
Características
• Mão de obra qualificada
• Objetividade dos dados
• Tecnologia de ponta
• Voltado para obter resultados
• Atitude pró-ativa
• Ação
DBM 5
o paradigma
• Vender uma única vez
• Ou conquistar e manter clientes
DBM 6
objetivos de segmentação
• Clientes
Retenção
Upgrade
Cross-selling
Repetição (re-aquisição)
Recuperação
DBM 7
tipos de segmentação
DBM 8
tipos de segmentos
• Método R F V
• Recenticidade (último pedido é a base)
– Identificar a última data de aquisição
– Manter e fidelizar os que acabaram de comprar
• Freqüência
- Número de compras no período/número de meses
• Valor
- Valor das compras no período/número de meses
O DBM 9
& Relacionamento
• Público: prospect, clientes e ex-clientes
• Ações:
– Venda
– Relacionamento e Manutenção
– Fidelização
– Recuperação
DBM 10
enriquecendo o cadastro
• Pesquisa interna de cadastro
• Campanhas internas ativando cadastro
• Promoções
• Internet
• Mala Direta
• Mailling-list
• Member get member
• Contact Center
Mass marketing
to one one
• Mais vulneráveis?
• Melhor oferta?
• Mais valioso?
• Melhor tratamento?
• Mais provável comprador?
• Mais provável ao abandono?
• Produto certo?
Mudança,
a única certeza!
• Os clientes mudam de idéia a toda hora...
• Os concorrentes fazem mágicas...
• A mudança é constante: não pare jamais de tentar entender e satisfazer clientes ou...
SAS
segundo Jan Carison
– Anualmente, cada um dos 10 milhões de clientes (passageiros) da SAS entra em contato com 5 funcionários durante uma viagem. Como cada contato dura 15 segundos, conclui-se que:
Percepção dos clientes
Momentos de verdade
• A percepção dos clientes sobre a qualidade dos produtos e serviços é fundamental para a fixação de relacionamentos...
• Serviços por serem mais intangíveis que produtos necessitam de mais evidências de apoio
• Logo o pós-marketing de serviços
precisa de ...
As Interações-Base do Preço
Produtos: Os Bens e a
Continuação
dos Serviços
Fundamento do Produto Total
Visões Diferentes
do Produto Total
Produto Total - Conjunto de Valores
Parte da Solução Total
• Definicão conceitual
• Propaganda vs mkt direto
• Mais um modismo
• A evolução do mercado
• Escopo de atuação
Direct Mkt
2
• Sistema interativo de marketing que utiliza uma ou mais mídias a fim de produzir resposta ou transação mensurável em qualquer local,
• Bob Stone
Direct Mkt
3
• Palavras-chave
• Interativo – pressupõe ação e reação individual
• Uma ou mais Mídias – combinação e sinergia entre mídias
• Resposta mensurável –sabemos o quanto gastamos quanto ganhamos
• Transação em qualquer local – telefone – correio – quiosque – visita pessoal
• Múltiplos canais
Direct Mkt 4
propaganda vs marketing direto
• Propaganda
• Veiculo
• Amplitude
• Velocidade
• Awareness
• Massa
• Mkt direto
• Data-base
• Direção
• Eficiência
• Resposta
• Individualizado
Direct Mkt 5
a evolução do mercado no Brasil
Direct Mkt 6
escopo de atuação
Direct Mkt
resumo do modulo
• Definição conceitual
• Marketing interativo de resposta mensurável
• Palavras-chave
• Interatividade, uma ou mais atividades, resposta, transação, qualquer local
• Propaganda e mkt direto
• União complementar de cobertura e ação dirigida
• 80 anos de ação estruturada – (DMA-direct marketing association)
• Mercado americano e brasileiro em constante crescimento
• Escopo de atuação – da seleção a entrega
DBM
1
• DBM
• Database de marketing
• Data warehouse
• Datamining
• CRM
DBM 2
Definição
• E a utilização para fins de marketing do banco de dados, transformando dados em informação e informação em ação
• O banco de dados deve ser atualizado
• Deve prever dados como freqüência, recenticidade e valores e volumes de compras. As informações financeiras e cadastrais devem ser atualizadas periodicamente e com critério
• O contact-centre é a ferramenta é a ferramenta de maior importância para o aprimoramento do Dbm.
DBM 3
escopo de atuação
• Mala direta
• Vendas, atendimento
• Pós-venda,
• Cupons, garantia, cadastros
• Pesquisas
• Nota-fiscais
• Dados financeiros
• Cartões de visita
• Pesquisas
• Relatórios
• Respostas de campanhas
DBM 4
Informação
DBM
Características
• Mão de obra qualificada
• Objetividade dos dados
• Tecnologia de ponta
• Voltado para obter resultados
• Atitude pró-ativa
• Ação
DBM 5
o paradigma
• Vender uma única vez
• Ou conquistar e manter clientes
DBM 6
objetivos de segmentação
• Clientes
Retenção
Upgrade
Cross-selling
Repetição (re-aquisição)
Recuperação
DBM 7
tipos de segmentação
DBM 8
tipos de segmentos
• Método R F V
• Recenticidade (último pedido é a base)
– Identificar a última data de aquisição
– Manter e fidelizar os que acabaram de comprar
• Freqüência
- Número de compras no período/número de meses
• Valor
- Valor das compras no período/número de meses
O DBM 9
& Relacionamento
• Público: prospect, clientes e ex-clientes
• Ações:
– Venda
– Relacionamento e Manutenção
– Fidelização
– Recuperação
DBM 10
enriquecendo o cadastro
• Pesquisa interna de cadastro
• Campanhas internas ativando cadastro
• Promoções
• Internet
• Mala Direta
• Mailling-list
• Member get member
• Contact Center
Mass marketing
to one one
• Mais vulneráveis?
• Melhor oferta?
• Mais valioso?
• Melhor tratamento?
• Mais provável comprador?
• Mais provável ao abandono?
• Produto certo?
Mudança,
a única certeza!
• Os clientes mudam de idéia a toda hora...
• Os concorrentes fazem mágicas...
• A mudança é constante: não pare jamais de tentar entender e satisfazer clientes ou...
SAS
segundo Jan Carison
– Anualmente, cada um dos 10 milhões de clientes (passageiros) da SAS entra em contato com 5 funcionários durante uma viagem. Como cada contato dura 15 segundos, conclui-se que:
Percepção dos clientes
Momentos de verdade
• A percepção dos clientes sobre a qualidade dos produtos e serviços é fundamental para a fixação de relacionamentos...
• Serviços por serem mais intangíveis que produtos necessitam de mais evidências de apoio
• Logo o pós-marketing de serviços
precisa de ...
As Interações-Base do Preço
Produtos: Os Bens e a
Continuação
dos Serviços
Fundamento do Produto Total
Visões Diferentes
do Produto Total
Produto Total - Conjunto de Valores
Parte da Solução Total
Revisão Geral
I- O tempo,
a tecnologia e o marketing
O tempo exerce um importante fascínio nas pessoas
A era da urgência?
Dando corda no mundo!
Tempo de surpreender!
A era do marketing
A vida real
• Acirramento da concorrência
• O Brasil e os financeiros
• A tecnologia se acentua
• Nadja Sampaio e a defesa do consumidor
• A década do poder e o Código
• FHC e os dois bilhões de reais
• Qualidade e produtividade
A Finalidade do Negócio
II- Estratégia de superar expectativas
Visão ampliada de quem compra...
Quem compra na verdade compra...
Quais são as suas características?
Como você gosta de
ser atendido ?
A visão do especia
lista!
Relação de Abandono
Por que os clientes nos abandonam?
• Falta de atenção 40%
• Mau-trato no atendimento 10%
• Falta de alguém para ouví-lo 10%
• Falta de serviços que agreguem valor 15%
• Preços altos dos produtos e serviços 26%
• Qualidade inferior 3%
Receitinha do chef!
• Temos uma processo claro e objetivo ?
• Somos ágeis e racionais!
• Temos recursos para encantar ?
• Time ou bando?
• Treinamos e nos preparamos ?
• Como os clientes nos avaliam ?
Tapete do Rolim
• Nas asas da Tam
• Imagem de bom atendimento
• Ceu de brigadeiro e tempestade!
• Ganha boa vontade de formadores de opinião e de tomadores de decisão
Encantando o cliente!
• Precisamos acordar para o fato de que as empresas têm um novo chefe – sua majestade o cliente! Se a organização não cuidar dos seus clientes alguém vai tomar conta deles
Kotler
• Clientes são ativos em processo de valorização Tom Peters
• A melhor maneira de reter clientes é imaginar como lhes oferecer mais por menos.
Jack Welch
O Funil do Marketing
Marketing de Relacionamento
Principais Mudanças no
Mktg de Relacionamento
Tendências do Mktg
de Relacionamento
Relacionamentos
Praticando
V – o V de VALOR
Tendência da Qualidade
As Interações-Base do Preço
Equação do Valor
Pergunte a Caterpillar:
Percebendo o Valor
Importância Estratégica
na Formação de Preços
Ação x Reação no Preço Competitivo
VI
A visão do produto total
Produto Total - Conjunto de Valores
Desenvolvendo
o Produto Total
O Produto Total
Produto Total - Sumário
VII
Serviços ao cliente
• Envolvendo pessoas
(viagem, cuidados estéticos, tratamentos médicos)
• Envolvendo bens
(mudanças, faxinas, cuidados com animais de estimação)
• Estímulo mental
(análise, programas de TV)
• Informação
(declaração de IR, pesquisas)
• Um passageiro reserva lugar em vôo (informação),
• é transportado
• (pessoa)
• juntamente com sua bagagem
• (bem)
• e assiste a um filme durante a viagem
• (mental).
• Alto: o Cliente vai até o local e está altamente envolvido com o serviço
• Médio: o Cliente vai até o local mas não precisa estar presente enquanto o serviço é prestado
• Baixo: sem contato físico entre Cliente e prestador do serviço
Serviços
Ouvir os Clientes é algo que deve ser feito por todos. Com a maioria dos Concorrentes movendo-se cada vez mais rápido, a corrida será vencida por aqueles que ouvem e respondem com maior atenção.
Tom Peters,
(Prosperando no Caos)
Serviços
Ouvindo:
• Face a Face
• Pesquisa Formal
• Contato na Linha de Frente
• Linhas Diretas Para Clientes
• Análise de Comentários
• Painéis de Aconselhamento
• Educação Mútua
Serviços
Desenvolver uma estratégia competitiva é desenvolver uma fórmula ampla de como uma empresa irá competir, quais devem ser suas metas e que políticas serão necessárias para essas metas serem executadas.
Michael Porter,
(Estratégia Competitiva)
Serviços
Filosofia de Atendimento ao Cliente:
• MERCI ( Medical Excellence Requires Concern for the Individual)
• Acredito que Pacientes, Médicos, Visitantes e meus Colegas sejam meus Clientes;
• Sei que a maneira pela qual as Pessoas são tratadas contribui para o processo de cura;
• Esforço-me para equilibrar habilidade técnica com atenção pessoal;
• Encontro valor e apoio em mim mesmo e em meus Colegas;
• Sei que minhas ações são muito importantes para nossa capacidade de conseguir o sucesso nos negócios, através de altos níveis de satisfação dos Clientes.
Multicare Medical Center, Mary Bridge Children’s Hospital e Tacoma General Hospital.
Serviços
Ações que demonstram Atenção:
• Estenda as Mãos;
• Seja Amável;
• Seja Pontual;
• Ouça Atentamente;
• Orgulhe-se de sua Aparência;
• Providencie Ambiente Seguro, Limpo e Atraente;
• Mostre Cortesia;
• Demonstre Competência;
• Explique o que Você Está Fazendo;
• Busque Uma Oportunidade de Atender;
• Lembre-se de se Despedir;
• Importe-se com os Outros.
Serviços
A qualidade não é medida por mim. Nem é medida por Você. A qualidade está nos olhos de nossos Clientes. Se eles não estiverem felizes com Você, Você não estará feliz conosco.
John Guerra,
(Diretor da AT&T)
Serviços
Determinando o que Avaliar:
• Confiabilidade: capacidade para fornecer aquilo que foi prometido, com segurança e precisão;
• Garantia: conhecimento e cortesia dos Funcionários e sua habilidade para transmitir crédito e confiança;
• Empatia: grau de apreciação e atenção pessoal prestados aos Clientes;
• Sensibilidade: disposição em ajudar os Clientes e em oferecer atendimento imediato;
• Aspectos Tangíveis: instalações, equipamentos, aparência pessoal, etc.
Serviços
Orientações para a Eficácia:
• Comece com sua Estratégia de Atendimento;
• Avalie Freqüentemente;
• Faça Perguntas Baseadas no Cliente;
• Faça Perguntas Oportunas;
• Compile Dados Coletivos e Individuais;
• Conheça sua Posição;
• Colete Dados Quantitativos e Qualitativos;
• Torne os Resultados Visíveis;
• Assegure-se de que os Resultados Sejam Compreensíveis para os Funcionários;
• Assegure-se de que os Resultados Tenham Credibilidade;
• Assegure-se de que os Resultados Sejam Usados.
Serviços
Você começa com pessoas boas, Você as treina e motiva e lhes dá uma oportunidade para progredir; então, a organização tem sucesso.
Bill Marriott, Jr.,
(CEO da Marriott Corporation)
Serviços
Alguns Lembretes:
• Selecione Pessoas Interessadas em Lidar com Pessoas;
• Os Funcionários Devem Ser Desenvolvidos e Refinados, Num Processo Infindável;
• Os Funcionários Devem Ser Capazes de Enfrentar a Tensão e a Linha de Frente;
• Dos Funcionários, Deve Ser Exigido um Nível de Maturidade e de Auto-Estima;
• Deixe a Linha de Frente Livre;
• Trate os Funcionários Como Clientes.
Serviços
O Reconhecimento e a recompensa devem ser efetuados dentro de um curto espaço de tempo... imediatamente após o atendimento. Não se trata de algo que Você receberá em sua aposentadoria, daqui a 35 anos, mas do dinheiro que Você usará para comprar pão na
segunda-feira.
Edward Crutchfield, Jr.,
(Pres. e CEO da First Union Corp.)
Serviços
Ações Que Funcionam:
• Compensação é Motivação !;
• Recompensa Simbólica Pode ser Muito Importante, se for Usada da Forma Certa;
• Comemoração é um Conceito Que Deve Ser Colocado em Prática.
Elementos tangíveis e
componentes de Comunicação
no sistema de Marketing de Serviços
VIII - Marketing estratégico
Compreendendo o ambiente
Quadrado de Gilbert
Benchmarking - I
Benchmarking - II
HAVERÁ MENOS GENTE MANDANDO
E MAIS GENTE PRDUZINDO
a tecnologia e o marketing
O tempo exerce um importante fascínio nas pessoas
A era da urgência?
Dando corda no mundo!
Tempo de surpreender!
A era do marketing
A vida real
• Acirramento da concorrência
• O Brasil e os financeiros
• A tecnologia se acentua
• Nadja Sampaio e a defesa do consumidor
• A década do poder e o Código
• FHC e os dois bilhões de reais
• Qualidade e produtividade
A Finalidade do Negócio
II- Estratégia de superar expectativas
Visão ampliada de quem compra...
Quem compra na verdade compra...
Quais são as suas características?
Como você gosta de
ser atendido ?
A visão do especia
lista!
Relação de Abandono
Por que os clientes nos abandonam?
• Falta de atenção 40%
• Mau-trato no atendimento 10%
• Falta de alguém para ouví-lo 10%
• Falta de serviços que agreguem valor 15%
• Preços altos dos produtos e serviços 26%
• Qualidade inferior 3%
Receitinha do chef!
• Temos uma processo claro e objetivo ?
• Somos ágeis e racionais!
• Temos recursos para encantar ?
• Time ou bando?
• Treinamos e nos preparamos ?
• Como os clientes nos avaliam ?
Tapete do Rolim
• Nas asas da Tam
• Imagem de bom atendimento
• Ceu de brigadeiro e tempestade!
• Ganha boa vontade de formadores de opinião e de tomadores de decisão
Encantando o cliente!
• Precisamos acordar para o fato de que as empresas têm um novo chefe – sua majestade o cliente! Se a organização não cuidar dos seus clientes alguém vai tomar conta deles
Kotler
• Clientes são ativos em processo de valorização Tom Peters
• A melhor maneira de reter clientes é imaginar como lhes oferecer mais por menos.
Jack Welch
O Funil do Marketing
Marketing de Relacionamento
Principais Mudanças no
Mktg de Relacionamento
Tendências do Mktg
de Relacionamento
Relacionamentos
Praticando
V – o V de VALOR
Tendência da Qualidade
As Interações-Base do Preço
Equação do Valor
Pergunte a Caterpillar:
Percebendo o Valor
Importância Estratégica
na Formação de Preços
Ação x Reação no Preço Competitivo
VI
A visão do produto total
Produto Total - Conjunto de Valores
Desenvolvendo
o Produto Total
O Produto Total
Produto Total - Sumário
VII
Serviços ao cliente
• Envolvendo pessoas
(viagem, cuidados estéticos, tratamentos médicos)
• Envolvendo bens
(mudanças, faxinas, cuidados com animais de estimação)
• Estímulo mental
(análise, programas de TV)
• Informação
(declaração de IR, pesquisas)
• Um passageiro reserva lugar em vôo (informação),
• é transportado
• (pessoa)
• juntamente com sua bagagem
• (bem)
• e assiste a um filme durante a viagem
• (mental).
• Alto: o Cliente vai até o local e está altamente envolvido com o serviço
• Médio: o Cliente vai até o local mas não precisa estar presente enquanto o serviço é prestado
• Baixo: sem contato físico entre Cliente e prestador do serviço
Serviços
Ouvir os Clientes é algo que deve ser feito por todos. Com a maioria dos Concorrentes movendo-se cada vez mais rápido, a corrida será vencida por aqueles que ouvem e respondem com maior atenção.
Tom Peters,
(Prosperando no Caos)
Serviços
Ouvindo:
• Face a Face
• Pesquisa Formal
• Contato na Linha de Frente
• Linhas Diretas Para Clientes
• Análise de Comentários
• Painéis de Aconselhamento
• Educação Mútua
Serviços
Desenvolver uma estratégia competitiva é desenvolver uma fórmula ampla de como uma empresa irá competir, quais devem ser suas metas e que políticas serão necessárias para essas metas serem executadas.
Michael Porter,
(Estratégia Competitiva)
Serviços
Filosofia de Atendimento ao Cliente:
• MERCI ( Medical Excellence Requires Concern for the Individual)
• Acredito que Pacientes, Médicos, Visitantes e meus Colegas sejam meus Clientes;
• Sei que a maneira pela qual as Pessoas são tratadas contribui para o processo de cura;
• Esforço-me para equilibrar habilidade técnica com atenção pessoal;
• Encontro valor e apoio em mim mesmo e em meus Colegas;
• Sei que minhas ações são muito importantes para nossa capacidade de conseguir o sucesso nos negócios, através de altos níveis de satisfação dos Clientes.
Multicare Medical Center, Mary Bridge Children’s Hospital e Tacoma General Hospital.
Serviços
Ações que demonstram Atenção:
• Estenda as Mãos;
• Seja Amável;
• Seja Pontual;
• Ouça Atentamente;
• Orgulhe-se de sua Aparência;
• Providencie Ambiente Seguro, Limpo e Atraente;
• Mostre Cortesia;
• Demonstre Competência;
• Explique o que Você Está Fazendo;
• Busque Uma Oportunidade de Atender;
• Lembre-se de se Despedir;
• Importe-se com os Outros.
Serviços
A qualidade não é medida por mim. Nem é medida por Você. A qualidade está nos olhos de nossos Clientes. Se eles não estiverem felizes com Você, Você não estará feliz conosco.
John Guerra,
(Diretor da AT&T)
Serviços
Determinando o que Avaliar:
• Confiabilidade: capacidade para fornecer aquilo que foi prometido, com segurança e precisão;
• Garantia: conhecimento e cortesia dos Funcionários e sua habilidade para transmitir crédito e confiança;
• Empatia: grau de apreciação e atenção pessoal prestados aos Clientes;
• Sensibilidade: disposição em ajudar os Clientes e em oferecer atendimento imediato;
• Aspectos Tangíveis: instalações, equipamentos, aparência pessoal, etc.
Serviços
Orientações para a Eficácia:
• Comece com sua Estratégia de Atendimento;
• Avalie Freqüentemente;
• Faça Perguntas Baseadas no Cliente;
• Faça Perguntas Oportunas;
• Compile Dados Coletivos e Individuais;
• Conheça sua Posição;
• Colete Dados Quantitativos e Qualitativos;
• Torne os Resultados Visíveis;
• Assegure-se de que os Resultados Sejam Compreensíveis para os Funcionários;
• Assegure-se de que os Resultados Tenham Credibilidade;
• Assegure-se de que os Resultados Sejam Usados.
Serviços
Você começa com pessoas boas, Você as treina e motiva e lhes dá uma oportunidade para progredir; então, a organização tem sucesso.
Bill Marriott, Jr.,
(CEO da Marriott Corporation)
Serviços
Alguns Lembretes:
• Selecione Pessoas Interessadas em Lidar com Pessoas;
• Os Funcionários Devem Ser Desenvolvidos e Refinados, Num Processo Infindável;
• Os Funcionários Devem Ser Capazes de Enfrentar a Tensão e a Linha de Frente;
• Dos Funcionários, Deve Ser Exigido um Nível de Maturidade e de Auto-Estima;
• Deixe a Linha de Frente Livre;
• Trate os Funcionários Como Clientes.
Serviços
O Reconhecimento e a recompensa devem ser efetuados dentro de um curto espaço de tempo... imediatamente após o atendimento. Não se trata de algo que Você receberá em sua aposentadoria, daqui a 35 anos, mas do dinheiro que Você usará para comprar pão na
segunda-feira.
Edward Crutchfield, Jr.,
(Pres. e CEO da First Union Corp.)
Serviços
Ações Que Funcionam:
• Compensação é Motivação !;
• Recompensa Simbólica Pode ser Muito Importante, se for Usada da Forma Certa;
• Comemoração é um Conceito Que Deve Ser Colocado em Prática.
Elementos tangíveis e
componentes de Comunicação
no sistema de Marketing de Serviços
VIII - Marketing estratégico
Compreendendo o ambiente
Quadrado de Gilbert
Benchmarking - I
Benchmarking - II
HAVERÁ MENOS GENTE MANDANDO
E MAIS GENTE PRDUZINDO
8.4.05
Aula 6
Direct Mkt
• Definicão conceitual
• Propaganda vs mkt direto
• Mais um modismo
• A evolução do mercado
• Escopo de atuação
Direct Mkt
2
• Sistema interativo de marketing que utiliza uma ou mais mídias a fim de produzir resposta ou transação mensurável em qualquer local,
• Bob Stone
Direct Mkt
3
• Palavras-chave
• Interativo – pressupõe ação e reação individual
• Uma ou mais Mídias – combinação e sinergia entre mídias
• Resposta mensurável –sabemos o quanto gastamos quanto ganhamos
• Transação em qualquer local – telefone – correio – quiosque – visita pessoal
• Múltiplos canais
Direct Mkt 4
propaganda vs marketing direto
• Propaganda
• Veiculo
• Amplitude
• Velocidade
• Awareness
• Massa
• Mkt direto
• Data-base
• Direção
• Eficiência
• Resposta
• Individualizado
Direct Mkt 5
a evolução do mercado no Brasil
Direct Mkt 6
escopo de atuação
Direct Mkt
resumo do modulo
• Definição conceitual
• Marketing interativo de resposta mensurável
• Palavras-chave
• Interatividade, uma ou mais atividades, resposta, transação, qualquer local
• Propaganda e mkt direto
• União complementar de cobertura e ação dirigida
• 80 anos de ação estruturada – (DMA-direct marketing association)
• Mercado americano e brasileiro em constante crescimento
• Escopo de atuação – da seleção a entrega
DBM
1
• DBM
• Database de marketing
• Data warehouse
• Datamining
• CRM
DBM 2
Definição
• E a utilização para fins de marketing do banco de dados, transformando dados em informação e informação em ação
• O banco de dados deve ser atualizado
• Deve prever dados como freqüência, recenticidade e valores e volumes de compras. As informações financeiras e cadastrais devem ser atualizadas periodicamente e com critério
• O contact-centre é a ferramenta é a ferramenta de maior importância para o aprimoramento do Dbm.
DBM 3
escopo de atuação
• Mala direta
• Vendas, atendimento
• Pós-venda,
• Cupons, garantia, cadastros
• Pesquisas
• Nota-fiscais
• Dados financeiros
• Cartões de visita
• Pesquisas
• Relatórios
• Respostas de campanhas
DBM 4
Informação
DBM
Características
• Mão de obra qualificada
• Objetividade dos dados
• Tecnologia de ponta
• Voltado para obter resultados
• Atitude pró-ativa
• Ação
DBM 5
o paradigma
• Vender uma única vez
• Ou conquistar e manter clientes
DBM 6
objetivos de segmentação
• Clientes
Retenção
Upgrade
Cross-selling
Repetição (re-aquisição)
Recuperação
DBM 7
tipos de segmentação
DBM 8
tipos de segmentos
• Método R F V
• Recenticidade (último pedido é a base)
– Identificar a última data de aquisição
– Manter e fidelizar os que acabaram de comprar
• Freqüência
- Número de compras no período/número de meses
• Valor
- Valor das compras no período/número de meses
O DBM 9
& Relacionamento
• Público: prospect, clientes e ex-clientes
• Ações:
– Venda
– Relacionamento e Manutenção
– Fidelização
– Recuperação
DBM 10
enriquecendo o cadastro
• Pesquisa interna de cadastro
• Campanhas internas ativando cadastro
• Promoções
• Internet
• Mala Direta
• Mailling-list
• Member get member
• Contact Center
Mass marketing
to one one
• Mais vulneráveis?
• Melhor oferta?
• Mais valioso?
• Melhor tratamento?
• Mais provável comprador?
• Mais provável ao abandono?
• Produto certo?
Mudança,
a única certeza!
• Os clientes mudam de idéia a toda hora...
• Os concorrentes fazem mágicas...
• A mudança é constante: não pare jamais de tentar entender e satisfazer clientes ou...
SAS
segundo Jan Carison
– Anualmente, cada um dos 10 milhões de clientes (passageiros) da SAS entra em contato com 5 funcionários durante uma viagem. Como cada contato dura 15 segundos, conclui-se que:
Percepção dos clientes
Momentos de verdade
• A percepção dos clientes sobre a qualidade dos produtos e serviços é fundamental para a fixação de relacionamentos...
• Serviços por serem mais intangíveis que produtos necessitam de mais evidências de apoio
• Logo o pós-marketing de serviços
precisa de ...
As Interações-Base do Preço
Produtos: Os Bens e a Continuação dos Serviços
Fundamento do Produto Total
Visões Diferentes
do Produto Total
Produto Total - Conjunto de Valores
Parte da Solução Total
• Definicão conceitual
• Propaganda vs mkt direto
• Mais um modismo
• A evolução do mercado
• Escopo de atuação
Direct Mkt
2
• Sistema interativo de marketing que utiliza uma ou mais mídias a fim de produzir resposta ou transação mensurável em qualquer local,
• Bob Stone
Direct Mkt
3
• Palavras-chave
• Interativo – pressupõe ação e reação individual
• Uma ou mais Mídias – combinação e sinergia entre mídias
• Resposta mensurável –sabemos o quanto gastamos quanto ganhamos
• Transação em qualquer local – telefone – correio – quiosque – visita pessoal
• Múltiplos canais
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propaganda vs marketing direto
• Propaganda
• Veiculo
• Amplitude
• Velocidade
• Awareness
• Massa
• Mkt direto
• Data-base
• Direção
• Eficiência
• Resposta
• Individualizado
Direct Mkt 5
a evolução do mercado no Brasil
Direct Mkt 6
escopo de atuação
Direct Mkt
resumo do modulo
• Definição conceitual
• Marketing interativo de resposta mensurável
• Palavras-chave
• Interatividade, uma ou mais atividades, resposta, transação, qualquer local
• Propaganda e mkt direto
• União complementar de cobertura e ação dirigida
• 80 anos de ação estruturada – (DMA-direct marketing association)
• Mercado americano e brasileiro em constante crescimento
• Escopo de atuação – da seleção a entrega
DBM
1
• DBM
• Database de marketing
• Data warehouse
• Datamining
• CRM
DBM 2
Definição
• E a utilização para fins de marketing do banco de dados, transformando dados em informação e informação em ação
• O banco de dados deve ser atualizado
• Deve prever dados como freqüência, recenticidade e valores e volumes de compras. As informações financeiras e cadastrais devem ser atualizadas periodicamente e com critério
• O contact-centre é a ferramenta é a ferramenta de maior importância para o aprimoramento do Dbm.
DBM 3
escopo de atuação
• Mala direta
• Vendas, atendimento
• Pós-venda,
• Cupons, garantia, cadastros
• Pesquisas
• Nota-fiscais
• Dados financeiros
• Cartões de visita
• Pesquisas
• Relatórios
• Respostas de campanhas
DBM 4
Informação
DBM
Características
• Mão de obra qualificada
• Objetividade dos dados
• Tecnologia de ponta
• Voltado para obter resultados
• Atitude pró-ativa
• Ação
DBM 5
o paradigma
• Vender uma única vez
• Ou conquistar e manter clientes
DBM 6
objetivos de segmentação
• Clientes
Retenção
Upgrade
Cross-selling
Repetição (re-aquisição)
Recuperação
DBM 7
tipos de segmentação
DBM 8
tipos de segmentos
• Método R F V
• Recenticidade (último pedido é a base)
– Identificar a última data de aquisição
– Manter e fidelizar os que acabaram de comprar
• Freqüência
- Número de compras no período/número de meses
• Valor
- Valor das compras no período/número de meses
O DBM 9
& Relacionamento
• Público: prospect, clientes e ex-clientes
• Ações:
– Venda
– Relacionamento e Manutenção
– Fidelização
– Recuperação
DBM 10
enriquecendo o cadastro
• Pesquisa interna de cadastro
• Campanhas internas ativando cadastro
• Promoções
• Internet
• Mala Direta
• Mailling-list
• Member get member
• Contact Center
Mass marketing
to one one
• Mais vulneráveis?
• Melhor oferta?
• Mais valioso?
• Melhor tratamento?
• Mais provável comprador?
• Mais provável ao abandono?
• Produto certo?
Mudança,
a única certeza!
• Os clientes mudam de idéia a toda hora...
• Os concorrentes fazem mágicas...
• A mudança é constante: não pare jamais de tentar entender e satisfazer clientes ou...
SAS
segundo Jan Carison
– Anualmente, cada um dos 10 milhões de clientes (passageiros) da SAS entra em contato com 5 funcionários durante uma viagem. Como cada contato dura 15 segundos, conclui-se que:
Percepção dos clientes
Momentos de verdade
• A percepção dos clientes sobre a qualidade dos produtos e serviços é fundamental para a fixação de relacionamentos...
• Serviços por serem mais intangíveis que produtos necessitam de mais evidências de apoio
• Logo o pós-marketing de serviços
precisa de ...
As Interações-Base do Preço
Produtos: Os Bens e a Continuação dos Serviços
Fundamento do Produto Total
Visões Diferentes
do Produto Total
Produto Total - Conjunto de Valores
Parte da Solução Total
1.4.05
Roteiro Aula 5
Mkt Relacionamento
fflessati@academia.univerCidade.br
• 96% dos Clientes Insatisfeitos Não Reclamam (Peters)
• O “Muito Insatisfeito” Transmite a 11 Pessoas (Peters)
• O “Muito Satisfeito” Transmite a 3 Pessoas (Peters)
• Experiências ruins são comunicadas 12 vezes mais do que boas (Grönroos)
• Para cada cliente insatisfeito que reclama existem 20 silenciosos (Schlesinger)
• Menos de 10% dos insatisfeitos reclamam (Zemke)
• Manter um cliente custa 5 vezes menos do que conquistar um novo (Moller).
“25% Dos Seus Clientes Estão Tão Insatisfeitos Com Os Seus Serviços Que, A Qualquer Momento, Podem Parar De Negociar Com Você... E O Pior É Que Você Não Sabe Quem São. Somente 4% Reclamam !”
Perguntas:
Como utilizar o DBM, para conquistar novos clientes?
Quais os setores da empresa devem utilizar as informações do DBM?
Agradecimentos a Alfredo Matuck - AMK pelas transparências
A palavra de ordem é Fidelizar o cliente. No ambiente competitivo em que vivemos a fidelização pode ajudar as empresa a manter os “bois dentro do pasto”.
Ferramentas como o DBM, como o CRM, como o Marketing Direto ajudam as organizações a melhorar o seu relacionamento com a clientela.
O Cliente vence
Quanto maior a concorrência mais vitorioso sairá o cliente. O DBM é um sistema de gerenciamento de banco de dados que possibilita a organização desenvolver um profundo relacionamento com o cliente, respeitando os seus hábitos, gostos e preferências. Pode tratar cada cliente como único, exclusivo. Ajuda na prospecção da nova clientela, como definiu Sergio Azevedo.
Hoje existem no mercado vários softwares adequados às pequenas e médias organizações que as auxiliam no gerenciamento das preferências desejos dos clientes.
CRM
Segundo a Forrester Research, norte-americana que pesquisa o impacto da tecnologia informativa sobre as sociedades e sobre as empresas, concluiu um estudo em cerca de 3500 empresas e concluiu que 55% das entrevistadas iniciou projetos de CRM. E 37% já concluíram. O próprio mercado de soluções de CRM crescerá em torno de 45% até 2004.
Costumer Relationship Management tem sido a ferramenta mais utilizada para o estreitamento do relacionamento entre as empresas e o cliente. E com isso mantê-los.
Marketing Direto
Definido como a utilização da propaganda para interagir diretamente com o cliente, solicitando-lhe uma resposta direta.
Pode ser desenvolvido através de diversos veículos com o fim de melhorar a resposta do cliente, aumentar as vendas e os lucros.
Um dos meios utilizados para a ativação desse processo é a mala direta, que pode resultar num excelente custo-benefício, se atender a determinados requisitos de planejamento, criação, desenvolvimento e execução.
fflessati@academia.univerCidade.br
O Significado do Marketingde Relacionamento
Orientação Para o Mercado
Troca de Conhecimentos
Administração dos Detalhes
Criação de Fidelidade
Troca de Valores
E quando o cliente não quizer ser identificado?
OS SEGREDOS POR DE TRAS DO PROGRAMA DE RECOMPENSAS DO VIAGRA
Por Christian Neckermann, SócioNo filme "Alguém tem que ceder" (Something's Gotta Give), o executivo da indústria da música Harry Langer é levado para o pronto socorro após ter um ataque do coração. Embora inicialmente ele negue usar Viagra, rapidamente arranca do braço a injeção de soro quando o médico menciona que a substância injetada nele podia ser letal se misturada com esse medicamento.
A cena, embora engraçada, toca no ponto principal do novo programa Value Card Viagra da Pfizer: comunicação direta com o consumidor, "Há muitas informações importantes (que nós podemos fornecer) para se usar o Viagra corretamente", diz Janice Lipsky, Diretora de Marketing do Produto."Esse tipo de informação pode ser reforçado através de marketing de relacionamento".
De acordo com os termos do programa de recompensas, lançado em 14 de abril, os participantes cujas compras de Viagra não estão cobertas por planos de saúde recebem a cada sete prescrições uma grátis, o que representa 45 por cento de todas as receitas de Viagra, diz Lipsky. Até agora, 4 mil dos 23 milhões de usuários estão inscritos no "programa de fidelidade".
As farmácias vão acompanhar as compras e fornecer os prêmios no ponto-de-venda. Mais de 33 mil farmácias estão envolvidas no projeto, incluindo cadeias como Rite Aid, Duane Read, Eckerd, Stop & Shop, Wal-Mart e Target.
-- Quem é o cliente? --A Pfizer planeja utilizar o programa como uma ferramenta de comunicação para entender e atender melhor às necessidades dos clientes participantes. "Nós realmente queremos entender quais são seus interesses comportamentais e que tipo de informação eles precisam para ter sucesso em seu tratamento", diz ela, por exemplo, "como discutir este tema com meu médico", ou "como discutir isso com minha parceira".
O novo programa não significa uma mudança estratégica do foco nos médicos, comenta Lipsky. "Nós também vamos atingir os clientes através dos consultórios médicos". A Pfizer espera que o programa seja um incentivo para os homens falarem com seus médicos sobre seus problemas de saúde e sobre Viagra. "Nós vemos um papel muito importante do médico nesse projeto", diz ela.
Lipsky vê oportunidades de promoções cruzadas e planeja realizar pesquisas com os participantes do programa para levantar seus interesses por informações médicas sobre outras patologias e ofertas de terceiros. Os participantes serão estimulados a fazer opt-in para receber emails.
A Pfizer planeja avaliar os resultados em seis meses, e vai medir a satisfação e retenção de clientes. "Nós não temos, ainda, muitas referências", diz Lipsky, "mas nós seremos capazes de avaliar por quanto tempo alguém permanece no programa". Apesar de medicamentos concorrentes terem chegado recentemente ao mercado, Lipsky diz que o programa vem sendo desenvolvido há mais tempo.
-- Nossa análise --Marketing direto para o cliente é um negócio tradicional na indústria farmacêutica, mas empresas como a Pfizer estão agora transferindo recursos de campanhas de mídia de massa para programas mais focados, usando canais de marketing direto.
A edição de abril da revista "Pharmaceutical Executive" publicou que muitas das principais marcas farmacêuticas (não apenas de produtos como Viagra) usam programas de descontos e créditos para estimular clientes a usar seus produtos, assinar boletins, ou fornecer informações pessoais ao fabricante. Até hoje, esses programas têm sido principalmente focados em desenvolver fidelidade ou fornecer descontos, e apenas tocaram no problema do desenvolvimento de habilidades de relacionamento com os clientes.
Mas ao aprender mais sobre seus pacientes, a indústria farmacêutica abre as portas para o desenvolvimento de relações one-to-one, com clientes individuais.
Para a Pfizer, diferenciar os clientes por idade, estado civil, cobertura de seguro-saúde, doenças pré-existentes e fatores psicológicos, vai permitir que a empresa personalize sua mensagem para clientes individuais. Isso pode construir relacionamentos adequados aos vários estágios pelos quais um cliente passa -- desde lembrar-se da marca, passando por pensar em testar o Viagra, até tornar-se um consumidor consciente.
-- A ligação com os médicos: a próxima etapa ---Uma vez que as principais habilidades de relacionamento com clientes estejam implementadas, as empresas farmacêuticas terão uma oportunidade de integrar seus programas de marketing com clientes e com médicos para desenvolver programas de relacionamento verdadeiramente eficientes. Infelizmente, a maior parte das empresas cria silos com os grupos de clientes por mercado, que estão armazenados muito longe das atividades tradicionais de acompanhamento de tratamento e junto aos médicos.
Se esses silos puderem ser integrados, as oportunidades são enormes. Os médicos poderiam fornecer melhores tratamentos com base num conhecimento mais amplo do paciente. Eles não iriam mais questionar os esforços de marketing direto ao consumidor, hoje criticados por criarem uma demanda injustificada por drogas caras. E as empresas farmacêuticas poderiam tornar-se um parceiro efetivo na melhoria da saúde dos pacientes ao educar e encorajar um diálogo franco entre pacientes e médicos de uma maneira mais eficiente.
Por fim, a chave para o sucesso de programas com foco no cliente como o do Viagra é (1) pensar de maneira ampla sobre como melhorar o tratamento do paciente; (2) capturar informação que permita melhorar o tratamento de pacientes individuais; e (3) encontrar a forma mais eficiente para comunicar-se com os clientes -- integrando esforços através dos múltiplos canais utilizados, incluindo o paciente, os médicos, as enfermeiras e os planos de saúde dos pacientes.
• 96% dos Clientes Insatisfeitos Não Reclamam (Peters)
• O “Muito Insatisfeito” Transmite a 11 Pessoas (Peters)
• O “Muito Satisfeito” Transmite a 3 Pessoas (Peters)
• Experiências ruins são comunicadas 12 vezes mais do que boas (Grönroos)
• Para cada cliente insatisfeito que reclama existem 20 silenciosos (Schlesinger)
• Menos de 10% dos insatisfeitos reclamam (Zemke)
• Manter um cliente custa 5 vezes menos do que conquistar um novo (Moller).
“25% Dos Seus Clientes Estão Tão Insatisfeitos Com Os Seus Serviços Que, A Qualquer Momento, Podem Parar De Negociar Com Você... E O Pior É Que Você Não Sabe Quem São. Somente 4% Reclamam !”
Perguntas:
Como utilizar o DBM, para conquistar novos clientes?
Quais os setores da empresa devem utilizar as informações do DBM?
Agradecimentos a Alfredo Matuck - AMK pelas transparências
A palavra de ordem é Fidelizar o cliente. No ambiente competitivo em que vivemos a fidelização pode ajudar as empresa a manter os “bois dentro do pasto”.
Ferramentas como o DBM, como o CRM, como o Marketing Direto ajudam as organizações a melhorar o seu relacionamento com a clientela.
O Cliente vence
Quanto maior a concorrência mais vitorioso sairá o cliente. O DBM é um sistema de gerenciamento de banco de dados que possibilita a organização desenvolver um profundo relacionamento com o cliente, respeitando os seus hábitos, gostos e preferências. Pode tratar cada cliente como único, exclusivo. Ajuda na prospecção da nova clientela, como definiu Sergio Azevedo.
Hoje existem no mercado vários softwares adequados às pequenas e médias organizações que as auxiliam no gerenciamento das preferências desejos dos clientes.
CRM
Segundo a Forrester Research, norte-americana que pesquisa o impacto da tecnologia informativa sobre as sociedades e sobre as empresas, concluiu um estudo em cerca de 3500 empresas e concluiu que 55% das entrevistadas iniciou projetos de CRM. E 37% já concluíram. O próprio mercado de soluções de CRM crescerá em torno de 45% até 2004.
Costumer Relationship Management tem sido a ferramenta mais utilizada para o estreitamento do relacionamento entre as empresas e o cliente. E com isso mantê-los.
Marketing Direto
Definido como a utilização da propaganda para interagir diretamente com o cliente, solicitando-lhe uma resposta direta.
Pode ser desenvolvido através de diversos veículos com o fim de melhorar a resposta do cliente, aumentar as vendas e os lucros.
Um dos meios utilizados para a ativação desse processo é a mala direta, que pode resultar num excelente custo-benefício, se atender a determinados requisitos de planejamento, criação, desenvolvimento e execução.
18.3.05
Roteiro Aula 4
Database Marketing – Sebrae - Rio
“Fidelização e suas ferramentas - Já falamos aqui de fidelização e de como podemos fazer para manter Clientes. Esse assunto é muito sério. As pessoas brincam com ele. Não se pode iludir o Cliente. Não se pode prometer para o Cliente mais do que se pode cumprir. A maior ameaça que alguém pode ter é destratar o Cliente. O concorrente está atento e vai dar o bote assim que você bobear. Mas isso não basta. Mesmo que você não bobeie, ele vai esperar mais de você. E você só vai conseguir estar perto do Cliente para saber o que ele quer a cada momento se trabalhar o Database Marketing: comunicação e marketing feitos a partir do que conhecemos do Cliente através de um banco de dados de Clientes que tenhamos na nossa empresa. Meio confuso por enquanto, mas vamos esclarecer.Comunicação antes e agora – No início a comunicação era de massa, a mesma arma para todos os Clientes. O símbolo maior de veículo de comunicação de massa são os canais de TV aberta.
Depois virou nicho, nem todos os Clientes são iguais. O símbolo forte são os canais de tv a cabo, cada um com sua especialidade. Ou as rádios especializadas como a CBN. Notícia para quem quer notícia o dia inteiro.
Só que tudo isso era muito caro e ineficaz. Então resolveram que falar diretamente com o Cliente era melhor. A idéia era: “Tenho um produto, escolho para quais Clientes quero falar e mando uma comunicação direta para eles”. Como as escolhas de Clientes sempre foram listas abertas e sem nenhuma qualificação, o retorno no início da comunicação direta era de dois a três por cento, ou menos.
De listas ruins é que vêm aquelas malas diretas que a gente não sabe bem por que recebeu (neste caso, mala não é um nome aportuguesado para mail, mala direta é a gíria "mala" - nem sei se tem no Aurélio, mas se tivesse, seria assim: “aquele que aparece sem ser chamado, aquele que é inconveniente, aquele que dá vontade de jogar fora rapidinho”). Por exemplo, eu até hoje recebo uma mala-direta de um pagodão que tem toda semana e nem faço idéia de como o meu nome foi indicado para o pessoal. Pior: como não tem remetente, fico sem saber como pedir para parar de receber. Minha mulher, sempre que me vê abrindo aquele material fica com aquela cara de dúvida: já fui lá ou não? A mais nova comunicação já é mais bem focada e mais refinada.
A comunicação de relacionamento é conhecer o Cliente e criar produtos específicos para ele. Ou maneiras diferentes de oferecer esse produto ao Cliente. Uma loja de perfumes brasileira já permite que o Cliente escolha entre as essências disponíveis, quais as que ele quer misturar para criar um perfume exclusivo para ele. A marca? A mesma que a Levi´s usa quando faz uma calça sob medida para você nos Estados Unidos: o seu nome.Banco de dados de Clientes - O banco de dados de Clientes é a ferramenta básica para qualquer empresa que queira fazer database marketing, seja ele direto ou de relacionamento. Novidade? Não! Seu vendedor já tem um banco de dados. Ou vai me dizer que os seus bons vendedores já não têm o seu famoso caderninho que guarda as informações mais preciosas que alguém poderia ter sobre cada Cliente que ele cativou? Em database marketing o difícil é construir o banco de dados de Clientes. Escolher o programa que você vai usar, escolher o equipamento, escolher o consultor que vai ajudá-lo a implementar a estrutura. Tudo parece difícil. E não é tanto. Mas precisa de um passo a passo muito estruturado para que você possa aproveitar cada tostão gasto, ops... investido.Questão de retorno de investimento - Se você tem dinheiro de sobra para gastar em comunicação, esqueça database marketing. Mas se ainda está naquela fase que não tem nenhum dinheiro para investir mas quer fazer alguma ação de comunicação comece a transformar seu bando de dados, aquelas informações que estão espalhadas pela sua empresa afora, num banco de dados.
Como? O que você tem que saber antes de ligar na tomada - Os 5 princípios para se construir um banco de dados de Clientes são:Planejamento - Antecipar as principais necessidades de informações que ele deve conter é chave. Não fique apenas com as informações de proteção de crédito. Seu Cliente significa mais que isso. Pense em tudo o que ele pode trazer de oportunidades para o seu negócio. Quando ele vai querer comprar o seu próximo produto/serviço?
Atualização constante - Além de planejar cuidadosamente os componentes de um banco de dados de Clientes, você deve mantê-lo aberto para permitir mudanças futuras. É impossível não ter que mudar o seu pensamento! Afinal, o Cliente muda!
Comece já - Não postergue a implantação de um Banco de dados de Clientes por querer chegar à estrutura final da primeira vez. Implante, tente e você vai estar à frente do seu concorrente. Rimou sem querer, mas é isso! Lembre-se de fazer as alterações necessárias e ajustar o seu banco de dados no decorrer do processoVocê não é o pai, é o padrinho - Envolva o maior número possível de pessoas no projeto, principalmente a equipe de vendas. É deles que virá a maioria das informações. Eles serão o fator chave do sucesso do banco de dados. Se eles não quiserem, nada vai acontecer.
Banco de dados de Clientes dá retorno - Meça tudo desde o início, principalmente o antes, aos poucos o lucro vai crescendo e você vai valorizar o investimento. Nada dá mais retorno que investir no relacionamento e em conhecer o Cliente.
Ligando a tomada - Para que o bando de dados vire um banco de dados há que se responder às seguintes perguntas (a minha resposta está abaixo de cada uma delas) escolha a sua:
Quem será responsável pelo Banco de dados de Clientes?O dono da empresa.
Será montado na empresa ou por uma empresa externa?Comece fazendo internamente, evolua fazendo externamente.
Quem coordena?A pessoa responsável por vendas.
Quem será incluído no Banco de dados de Clientes ?Fãs, clientes freqüentes, compradores esporádicos, ex-Clientes, Outras categorias (formadores de opinião), Clientes potenciais.
Que informações serão implantadas no banco de dados?As registradas através das transações (produtos comprados, forma de pagamento) mais as que forem detectadas através do relacionamento com o Cliente (como o Cliente gosta de ser atendido).
Quem será beneficiado na empresa pelo Banco de dados de Clientes?Pessoal de vendas, compras, área financeira, enfim, todos.
O que se poderá fazer a partir dele?Relacionamento, definição de novos produtos/serviços, definição de linha de produtos/serviços, abertura de novas lojas e, principalmente melhoria de qualidade interna na empresa (basta registrar tudo o que o Cliente fala da nossa empresa todo dia e trabalhar nas coisas que precisam melhorar).
E os custos envolvidos em Banco de dados de Clientes?Os principais são os custos de dados - tudo que está envolvido na coleta de dados e custo de processamento.
Mas o maior custo mesmo é demorar para implementar.”
“Fidelização e suas ferramentas - Já falamos aqui de fidelização e de como podemos fazer para manter Clientes. Esse assunto é muito sério. As pessoas brincam com ele. Não se pode iludir o Cliente. Não se pode prometer para o Cliente mais do que se pode cumprir. A maior ameaça que alguém pode ter é destratar o Cliente. O concorrente está atento e vai dar o bote assim que você bobear. Mas isso não basta. Mesmo que você não bobeie, ele vai esperar mais de você. E você só vai conseguir estar perto do Cliente para saber o que ele quer a cada momento se trabalhar o Database Marketing: comunicação e marketing feitos a partir do que conhecemos do Cliente através de um banco de dados de Clientes que tenhamos na nossa empresa. Meio confuso por enquanto, mas vamos esclarecer.Comunicação antes e agora – No início a comunicação era de massa, a mesma arma para todos os Clientes. O símbolo maior de veículo de comunicação de massa são os canais de TV aberta.
Depois virou nicho, nem todos os Clientes são iguais. O símbolo forte são os canais de tv a cabo, cada um com sua especialidade. Ou as rádios especializadas como a CBN. Notícia para quem quer notícia o dia inteiro.
Só que tudo isso era muito caro e ineficaz. Então resolveram que falar diretamente com o Cliente era melhor. A idéia era: “Tenho um produto, escolho para quais Clientes quero falar e mando uma comunicação direta para eles”. Como as escolhas de Clientes sempre foram listas abertas e sem nenhuma qualificação, o retorno no início da comunicação direta era de dois a três por cento, ou menos.
De listas ruins é que vêm aquelas malas diretas que a gente não sabe bem por que recebeu (neste caso, mala não é um nome aportuguesado para mail, mala direta é a gíria "mala" - nem sei se tem no Aurélio, mas se tivesse, seria assim: “aquele que aparece sem ser chamado, aquele que é inconveniente, aquele que dá vontade de jogar fora rapidinho”). Por exemplo, eu até hoje recebo uma mala-direta de um pagodão que tem toda semana e nem faço idéia de como o meu nome foi indicado para o pessoal. Pior: como não tem remetente, fico sem saber como pedir para parar de receber. Minha mulher, sempre que me vê abrindo aquele material fica com aquela cara de dúvida: já fui lá ou não? A mais nova comunicação já é mais bem focada e mais refinada.
A comunicação de relacionamento é conhecer o Cliente e criar produtos específicos para ele. Ou maneiras diferentes de oferecer esse produto ao Cliente. Uma loja de perfumes brasileira já permite que o Cliente escolha entre as essências disponíveis, quais as que ele quer misturar para criar um perfume exclusivo para ele. A marca? A mesma que a Levi´s usa quando faz uma calça sob medida para você nos Estados Unidos: o seu nome.Banco de dados de Clientes - O banco de dados de Clientes é a ferramenta básica para qualquer empresa que queira fazer database marketing, seja ele direto ou de relacionamento. Novidade? Não! Seu vendedor já tem um banco de dados. Ou vai me dizer que os seus bons vendedores já não têm o seu famoso caderninho que guarda as informações mais preciosas que alguém poderia ter sobre cada Cliente que ele cativou? Em database marketing o difícil é construir o banco de dados de Clientes. Escolher o programa que você vai usar, escolher o equipamento, escolher o consultor que vai ajudá-lo a implementar a estrutura. Tudo parece difícil. E não é tanto. Mas precisa de um passo a passo muito estruturado para que você possa aproveitar cada tostão gasto, ops... investido.Questão de retorno de investimento - Se você tem dinheiro de sobra para gastar em comunicação, esqueça database marketing. Mas se ainda está naquela fase que não tem nenhum dinheiro para investir mas quer fazer alguma ação de comunicação comece a transformar seu bando de dados, aquelas informações que estão espalhadas pela sua empresa afora, num banco de dados.
Como? O que você tem que saber antes de ligar na tomada - Os 5 princípios para se construir um banco de dados de Clientes são:Planejamento - Antecipar as principais necessidades de informações que ele deve conter é chave. Não fique apenas com as informações de proteção de crédito. Seu Cliente significa mais que isso. Pense em tudo o que ele pode trazer de oportunidades para o seu negócio. Quando ele vai querer comprar o seu próximo produto/serviço?
Atualização constante - Além de planejar cuidadosamente os componentes de um banco de dados de Clientes, você deve mantê-lo aberto para permitir mudanças futuras. É impossível não ter que mudar o seu pensamento! Afinal, o Cliente muda!
Comece já - Não postergue a implantação de um Banco de dados de Clientes por querer chegar à estrutura final da primeira vez. Implante, tente e você vai estar à frente do seu concorrente. Rimou sem querer, mas é isso! Lembre-se de fazer as alterações necessárias e ajustar o seu banco de dados no decorrer do processoVocê não é o pai, é o padrinho - Envolva o maior número possível de pessoas no projeto, principalmente a equipe de vendas. É deles que virá a maioria das informações. Eles serão o fator chave do sucesso do banco de dados. Se eles não quiserem, nada vai acontecer.
Banco de dados de Clientes dá retorno - Meça tudo desde o início, principalmente o antes, aos poucos o lucro vai crescendo e você vai valorizar o investimento. Nada dá mais retorno que investir no relacionamento e em conhecer o Cliente.
Ligando a tomada - Para que o bando de dados vire um banco de dados há que se responder às seguintes perguntas (a minha resposta está abaixo de cada uma delas) escolha a sua:
Quem será responsável pelo Banco de dados de Clientes?O dono da empresa.
Será montado na empresa ou por uma empresa externa?Comece fazendo internamente, evolua fazendo externamente.
Quem coordena?A pessoa responsável por vendas.
Quem será incluído no Banco de dados de Clientes ?Fãs, clientes freqüentes, compradores esporádicos, ex-Clientes, Outras categorias (formadores de opinião), Clientes potenciais.
Que informações serão implantadas no banco de dados?As registradas através das transações (produtos comprados, forma de pagamento) mais as que forem detectadas através do relacionamento com o Cliente (como o Cliente gosta de ser atendido).
Quem será beneficiado na empresa pelo Banco de dados de Clientes?Pessoal de vendas, compras, área financeira, enfim, todos.
O que se poderá fazer a partir dele?Relacionamento, definição de novos produtos/serviços, definição de linha de produtos/serviços, abertura de novas lojas e, principalmente melhoria de qualidade interna na empresa (basta registrar tudo o que o Cliente fala da nossa empresa todo dia e trabalhar nas coisas que precisam melhorar).
E os custos envolvidos em Banco de dados de Clientes?Os principais são os custos de dados - tudo que está envolvido na coleta de dados e custo de processamento.
Mas o maior custo mesmo é demorar para implementar.”
11.3.05
Roteiro da Aula 3
“Você nunca terá uma segunda chance de
causar uma primeira impressão” (You never
get a second chance to make a first impression)
Roteiro da Aula 3
Mkt Relacionamento
Revisão
Relacionamento não é aprisionamento
Clientes classificados como terroristas devem ser demitidos
Há uma tendência de marketing em usar o Relacionamento associada ao Crm
como disse Kotler ao se referir a relacionamento:
A – Criação de um programa de Banco de Dados
Identificação da Base de clientes. Etapas chaves:
No setor de serviços as empresas possuem assinaturas, cadastros, etc
No caso de bens duráveis, as empresas possuem formulários de Garantia – o Cartão de Garantia dos Produtos – preenchidos e enviados pelos clientes.
Pequenas empresas têm que fazer o dever de casa e encontrar o meio de conseguir as informações dos clientes.
Reconhecer os clientes
Crie um programa de reconhecimento ao cliente, agradecendo a preferência, saudando a sua adesão à família da organização. Fale dos serviços e atributos do produto ou serviço prestado. Lembre-se que o cliente é a razão de ser da empresa.
Vale a criatividade, a oportunidade e a sinceridade da mensagem. Teste as mensagens enviando-as para clientes próximos a você para poder receber o feedback pelo reconhecimento.
Procure sempre melhorar o nível de comunicação e a freqüência dos contratos com os seus clientes.
Manutenção de Contatos com os Clientes
Os meios para a comunicação de relacionamento são muitos. Desde o tall free (0800) até a Ouvidoria.
Hoje o SAC já é mais conhecido como relacionamento como cliente. O antigo modelo de Sac, como conhecemos na última década, perdeu prestigio e influência
Mapeamento ( ) dos contatos com os clientes.
Com muita freqüência muitas pessoas.
Quais são os eventos chaves (key events) com o cliente. Você avalia ou possui um sistema que monitore ou o ajude no follow up dos eventos chaves com o cliente.
Avaliar o Nível de Satisfação
Alguns sistemas podem auxiliá-lo na avaliação da percepção do cliente.
O cliente percebe os benefícios, como: sistema de entrega, desempenho do produto.
Habilidade e conduta dos funcionários.
Imagem Corporativa.
Fortes e fracos.
Relação P (preço) vs V (Valor). O consumidor consegue perceber o valor proporcionado pelo preço pago.
Análise dos fortes e fracos
O Mkt que acontece após a venda deve ser um programa de comunicação integrada com o cliente. Deve apontar as oportunidades e os pontos fracos.
O administrador do PM deve contar com a cultura e o ambiente político da empresa para implantar o programa. O CEO deve dar apoio total ao programa, caso contrário haverá perda de esforço no programa
Introdução ao Banco de Dados
1 – Evolução do Conceito de Relacionamento
(nomes Data Base Marketing, Mkt Individualizado (Um a um, One to One), Micromarketing, Marketing Personalizado, Marketing de Retenção, Marketing de Freqüência, Marketing de Relacionamento, de Segmentação, Integrado, Interativo, de Dialogo, de Currículo, de Nichos)
Varejistas não devem mais ser considerados os donos dos clientes (seguros, lojas de eletrodomésticos, etc)
Função estratégica de Marketing
Estratégias e Tecnologias de marketing de DBM
2 – Como conhecer o seu cliente
Informações através de Nota Fiscal, Cuponagem, Call center
A empresa que usa o DBM – possui acessibilidade; mensuração; flexibilidade; contabilização; segundo Vavra.
Certificados de Garantia ignorados – quantos relacionamentos poderiam estar acontecendo.
3 - Quanto custa o DBM?
Há casos em que o banco pode custar realmente o preço do produto. E há casos, como automóveis, em que o valor de manutenção por cliente pode ser facilmente assimilável pelo fabricante.
Reforço de Conceitos
Quais são os pecados capitais no atendimento?
Como fazer o marketing de relacionamento com empresas que não se relacionam diretamente com os clientes?
Onde buscar as informações, no caso anterior?
Como avaliar todos os processos de relacionamento e mapeá-los
Quais as informações vitais para um bom programa de relacionamento com cliente numa empresa que se relaciona diretamente com os clientes?
Como fazer um processo de recuperação de clientes?
causar uma primeira impressão” (You never
get a second chance to make a first impression)
Roteiro da Aula 3
Mkt Relacionamento
Revisão
Relacionamento não é aprisionamento
Clientes classificados como terroristas devem ser demitidos
Há uma tendência de marketing em usar o Relacionamento associada ao Crm
como disse Kotler ao se referir a relacionamento:
A – Criação de um programa de Banco de Dados
Identificação da Base de clientes. Etapas chaves:
No setor de serviços as empresas possuem assinaturas, cadastros, etc
No caso de bens duráveis, as empresas possuem formulários de Garantia – o Cartão de Garantia dos Produtos – preenchidos e enviados pelos clientes.
Pequenas empresas têm que fazer o dever de casa e encontrar o meio de conseguir as informações dos clientes.
Reconhecer os clientes
Crie um programa de reconhecimento ao cliente, agradecendo a preferência, saudando a sua adesão à família da organização. Fale dos serviços e atributos do produto ou serviço prestado. Lembre-se que o cliente é a razão de ser da empresa.
Vale a criatividade, a oportunidade e a sinceridade da mensagem. Teste as mensagens enviando-as para clientes próximos a você para poder receber o feedback pelo reconhecimento.
Procure sempre melhorar o nível de comunicação e a freqüência dos contratos com os seus clientes.
Manutenção de Contatos com os Clientes
Os meios para a comunicação de relacionamento são muitos. Desde o tall free (0800) até a Ouvidoria.
Hoje o SAC já é mais conhecido como relacionamento como cliente. O antigo modelo de Sac, como conhecemos na última década, perdeu prestigio e influência
Mapeamento ( ) dos contatos com os clientes.
Com muita freqüência muitas pessoas.
Quais são os eventos chaves (key events) com o cliente. Você avalia ou possui um sistema que monitore ou o ajude no follow up dos eventos chaves com o cliente.
Avaliar o Nível de Satisfação
Alguns sistemas podem auxiliá-lo na avaliação da percepção do cliente.
O cliente percebe os benefícios, como: sistema de entrega, desempenho do produto.
Habilidade e conduta dos funcionários.
Imagem Corporativa.
Fortes e fracos.
Relação P (preço) vs V (Valor). O consumidor consegue perceber o valor proporcionado pelo preço pago.
Análise dos fortes e fracos
O Mkt que acontece após a venda deve ser um programa de comunicação integrada com o cliente. Deve apontar as oportunidades e os pontos fracos.
O administrador do PM deve contar com a cultura e o ambiente político da empresa para implantar o programa. O CEO deve dar apoio total ao programa, caso contrário haverá perda de esforço no programa
Introdução ao Banco de Dados
1 – Evolução do Conceito de Relacionamento
(nomes Data Base Marketing, Mkt Individualizado (Um a um, One to One), Micromarketing, Marketing Personalizado, Marketing de Retenção, Marketing de Freqüência, Marketing de Relacionamento, de Segmentação, Integrado, Interativo, de Dialogo, de Currículo, de Nichos)
Varejistas não devem mais ser considerados os donos dos clientes (seguros, lojas de eletrodomésticos, etc)
Função estratégica de Marketing
Estratégias e Tecnologias de marketing de DBM
2 – Como conhecer o seu cliente
Informações através de Nota Fiscal, Cuponagem, Call center
A empresa que usa o DBM – possui acessibilidade; mensuração; flexibilidade; contabilização; segundo Vavra.
Certificados de Garantia ignorados – quantos relacionamentos poderiam estar acontecendo.
3 - Quanto custa o DBM?
Há casos em que o banco pode custar realmente o preço do produto. E há casos, como automóveis, em que o valor de manutenção por cliente pode ser facilmente assimilável pelo fabricante.
Reforço de Conceitos
Quais são os pecados capitais no atendimento?
Como fazer o marketing de relacionamento com empresas que não se relacionam diretamente com os clientes?
Onde buscar as informações, no caso anterior?
Como avaliar todos os processos de relacionamento e mapeá-los
Quais as informações vitais para um bom programa de relacionamento com cliente numa empresa que se relaciona diretamente com os clientes?
Como fazer um processo de recuperação de clientes?
19.2.05
Programa do Curso de Marketing de Relacionamento
Bem vindos ao curso!
Datas chaves:
- A1 - 15/04
- Trabalhos dias 3 e 10/6
- A2 - 17/6
- Sc - 01/07
- Vs - 08/07
Programa
1 – Marketing de Relacionamento
Origem e evolução
Principais conceitos
Componentes Chave : Qualidade, Serviços ao Cliente e Pós Marketing
Planejamento, Estratégias e Tecnologias
Relacionamento com consumidor X Relacionamento com empresas
Futuro do Marketing de Relacionamento
2 – Database Marketing
Conceituação e características de Bancos de Dados
Função Estratégica do DBM
Estratégias e Tecnologias de Marketing com BD
Fases do desenvolvimento de Marketing com BD
Aplicações e Usos do Marketing com BD
3 – Marketing Direto
Conceituação
Princípios das empresas de Marketing Direto mais bem sucedidas
Estratégias e ações de Marketing Direto
Casos de aplicação de Marketing Direto
O caminho para o Futuro
4– CRM - Customer Relationship Management
Princípios Gerais de CRM
Construindo e implementando a Estratégia de Cliente (Aquisição, Satisfação, Fidelização e Retenção)
A estratégia de Infra-estrutura e TI (Ferramental)
Implementação do CRM
Casos de sucesso de implementações de CRM
5– Contact Center
Características de um Contact Center
Principais Funções
Atendimento e Relacionamento
Integração com DBM
Tecnologias envolvidas
Gestão de Pessoas
PROCESSO DE AVALIAÇÃO
A avaliação será composta de uma prova dissertativa (A1) e da elaboração de um Projeto Final (A2). Complementarmente, serão também objeto de avaliação os trabalhos baseados nos estudos de caso ou temas apresentados em aula e os seminários apresentados por grupos de alunos.
BIBLIOGRAFIA
Gordon, Ian. Marketing de Relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. Futura, São Paulo, 1998.
Bretzke, Miriam. Marketing de Relacionamento e competição em Tempo Real com Customer Relationship Management. Atlas, São Paulo, 2000.
Vavra, Terry G. Marketing de Relacionamento: after marketing. Atlas, São Paulo, 1993.
McKenna, Regis. Marketing de Relacionamento: estratégias bem sucedidas para a era do cliente. Campus, Rio de Janeiro, 1992.
Bibliografia complementar
Shaw, Robert & Stone, Merlin. Marketing com Banco de Dados: Database Marketing. Atlas, São Paulo, 1993.
Holtz, Herman. Databased Marketing. Makron Books, São Paulo, 1994.
Kobs, Jim. From MD to DM: do marketing direto ao database marketing. Makron Books, São Paulo, 1993.
Brown, Stanley A. CRM – Customer Relationship Management. Makron Books, São Paulo, 2001.
Wunderman, Lester. Marketing Direto: uma estratégia de lucros para empresas e clientes. Campus, Rio de Janeiro, 1999.
Peppers, Don. & Rogers, Martha. Marketing um a um: marketing individualizado na era do cliente. Campus, Rio de Janeiro, 1996.
Rapp, Stan. & Collins, Thomas L. Beyond Maxi– Marketing. McGraw-Hill, USA, 1994.
Roteiro Aula 1
Marketing de Relacionamento – Prof Fernando Flessati
1 - Abertura e quebra – gelo
2 – A evolução do marketing
3 – O Marketing de Relacionamento comparado com o Marketing Tradicional (o de massa)
4 – O trabalho de Vavra e o after-marketing
5 – Identificação de necessidades antes, durante e após a venda
6 – Os 4 P no Relacionamento (remeter ao conceito de Kotler)
A-Perguntas e dinâmicas
1- Quantos contatos diários e em quais níveis uma empresa realiza com seus públicos?
2- Como obter informações sobre o seu cliente e potencial?
Fontes – cartão de visitas, notas fiscais emitidas, entrevistas pessoais ou telefônicas, mails, questionários de feedback, painel de clientes, Pesquisa dirigida, experimentação e degustação, entrevistas, pesquisa dirigidas por institutos de pesquisa.
3- Quais são os fatores que você mais valoriza, enquanto cliente?
Bom atendimento (atendimento diferenciado, cortesia, atenção,)
Serviços (pós-venda, conhece todos os detalhes do prod.)
Preços (justo e custo vs. beneficio)
Assistência técnica (rapidez e solução dos problemas)
Cumprimento dos prazos (verdade,)
Entrega gratuita
Atendimento 0800 (recompensa em caso de erro) Enfase
4- Existem clientes mais importantes que outros?
· Cliente vale mais que não cliente
· Alguns são mais importantes que outros
· Necessidades e desejos diferentes
· Conhecer as diferenças permite a você
· Geram retornos diferentes devem ter atendimento diferenciado
· Valor do cliente determina o tempo e investimentos que devem ser alocados..
· Os clientes menos rentáveis estratégias apropriada
· Segmentos com perfis diferentes necessitam abordagens diferentes... (Case do Smiles)
Da conquista a retenção
A partir das definições de marketing vamos ao marketing um a um.
Cartões de Credito – Panamericano, Fininvest e Bradesco
O Caminho para comunicação integrada:
Quantas oportunidades e ferramentas de relacionamento possui uma organização. Vamos analisar um laboratório, segundo a proposta de Kotler
Conceitos de Marketing - Definições importantes:- Conquistar e Manter Clientes...
- A única fonte de lucro é o cliente...Peter Drucker
- Marketing means solving customers’ problems profitably, Chapman
Analise das definições:O ferramental de relacionamento serve para direcionar todo o esforço de comunicação da companhia, seja de vendas, relações publicas ou publicidade. - Focos – Conquistar e manter...Vavra – concentra a ação na perpetuação do cliente. E cita como componentes chaves: qualidade, serviços e o pós- marketing.
Pesquisa: 56% para conquistar e 44% para reter
(qualidade e serviço: 82%, promoções: 65%, propaganda: 53%, RP: 29%, Trein. Int e Prog de Incentivos: 29%, Novos produtos: 18%, Arquivo de Informações ao Cliente: 12% e Atividades Diversas: 24%) - Define Pós- Marketing:...é o processo de proporcionar satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, auditados em relação à satisfação e respondidos.
- O Objetivo do PM ... é construir relacionamentos duradouros com todos os clientes.
Como pensam os altos executivos:
- Não temos um departamento de marketing, mas um departamento de clientes; não temos um departamento de pessoal, mas um departamento de pessoas...Herb Kelleher, Southwest Airlines, Dir Presid
- Estamos na década do valor. Se você não conseguir vender um produto da melhor qualidade pelo menor preço do mundo, você estará fora do jogo...a melhor maneira de reter seus clientes é imaginar como lhes dar mais por menos. Jack Welch, G E, presidente
- Qualidade é quando nossos clientes voltam os produtos não... lema da Siemens
- Uma grande ilusão é crer que se pode industrializar um país construindo fábricas.
- Impossível. Industrializar é construir mercados...Paul G Hoffman
- Conquistar um cliente por dia... presidente da Olgivy
- Conclusão:Ações de marketing para vender repercutem mais, por isso é muito importante que você, antes de tudo, crie alianças e relações duradouras com seus clientes.
- Ao criar um canal de relacionamento direto com o cliente você passa a entendê-lo. Uma observação simples.
- Mirian Bretzke incentiva:
Vamos subir os degraus do relacionamento - Fidelidade vs Tempo
6-Advogados da Marca
5 - Repetidores
4 - Clientes Fieis
3 - Experimentadores
2 - Clientes Potenciais
1 - Clientes Prováveis
Quanto você gasta para atriair e para manter????
Quantas oportunidades de se relacionar com seus clientes ?
Quantas oportunidades e ferramentas de relacionamento com seus clientes um laboratório possui, segundo Kotler?
Acreditem, estou perdendo meus clientes
Milhares de empresários estão vivendo um eterno dilema: o que oferecer a mais para o cliente! E o que é pior, continuam assistindo a saída "progressiva" da sua clientela. Como um pesadelo sem fim e não têm a menor idéia de como isto está acontecendo. Culpam o ganancioso concorrente, o governo e principalmente a falta de ética do mercado. Enfim, nem suspeitam o porquê desse dilúvio estar acontecendo na sua praia. Sempre dedicaram a maior parte do seu tempo ao negócio e acreditam que o pior está por acontecer nesse mundo de incertezas.
Se você, meu amigo, está entre esta desafortunada categoria de negociantes muita atenção. Pare, e "repense" seu ganha pão. Pode ser que a aspirina para a sua dor de cabeça esteja a mão, bem ali e você pode estar sofrendo de um dos maiores males denunciados por um dos mestres do marketing: "miopia de marketing". Não isso não ocorreu no século passado, como falou Ted Levitt. Está ocorrendo agora, neste exato momento e o que é pior, bem diante dos seus olhos, um dos seus funcionários acaba de demitir um de seus mais ativos clientes. Aquele concorrente inescrupuloso acabou de prestar a um dos maiores clientes da sua organização um bom atendimento. Algo simples, como mencionar um muito obrigado - olho nos olhos. Claro, foi uma questão de como você planejou a sua campanha para o trimestre, plano que não levou em consideração a vontade ou os hábitos de compra da freguesia.
Meu amigo, pode ser algo maior! Você pode acabar em maus lençóis nesse início de ano. Praga nenhuma. Como fazer para tomar pulso da sua empresa e diagnosticá-la? Comece por responder as questões básicas como: Quem é o cliente? Como se chama? Onde mora? Quantos filhos possui? Qual a sua predileção, torce pelo Palmeiras ou prefere jardinagem? Se você nem ao menos conhece a sua clientela, sugiro que comece a trabalhar nesse sentido.
Tarefa de casa, por fazer, é o que não lhe falta. Sei que é muito difícil e é recomendável não perder tempo. Um leitor me confidenciou que a sua crônica falta de tempo quase o levou a perder a sua clientela. E você, assim que colocar a sua cabeça para trabalhar, apreenderá que está lançando as bases de um novo e moderno empreendimento, aquele que se baseia na credibilidade, no relacionamento e na parceria. Afinal, a sua missão como empresário é servir. E servir deve ser o lema da sua empresa e de todos os seus colaboradores para se relacionar com um novo consumidor, aquele que conhece os seus direitos e sabe que há quem respeite o seu modo de ser, de agir e pensar. Missão urgente: procure por quem o deixou. Cada história pode ser um valoroso e severo aprendizado. Lembre-se que aqueles que o deixaram não são ingratos e podem retornar quando perceberem sua real preocupação em servir.Viva a liberdade de comprar e bons negócios.
Fernando Flessati - fernando.flessati@terra.com.br Fernando Flessati - fernando.flessati@terra.com.br
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