Programa do Curso de Marketing de Relacionamento

Bem vindos ao curso!

Datas chaves:

• A1 - 15/04
• Trabalhos dias 3 e 10/6
• A2 - 17/6
• Sc - 01/07
• Vs - 08/07

Programa

1 – Marketing de Relacionamento

Origem e evolução
Principais conceitos
Componentes Chave : Qualidade, Serviços ao Cliente e Pós Marketing
Planejamento, Estratégias e Tecnologias
Relacionamento com consumidor X Relacionamento com empresas
Futuro do Marketing de Relacionamento

2 – Database Marketing

Conceituação e características de Bancos de Dados
Função Estratégica do DBM
Estratégias e Tecnologias de Marketing com BD
Fases do desenvolvimento de Marketing com BD
Aplicações e Usos do Marketing com BD

3 – Marketing Direto

Conceituação
Princípios das empresas de Marketing Direto mais bem sucedidas
Estratégias e ações de Marketing Direto
Casos de aplicação de Marketing Direto
O caminho para o Futuro

4– CRM - Customer Relationship Management

Princípios Gerais de CRM
Construindo e implementando a Estratégia de Cliente (Aquisição, Satisfação, Fidelização e Retenção)
A estratégia de Infra-estrutura e TI (Ferramental)
Implementação do CRM
Casos de sucesso de implementações de CRM

5– Contact Center

Características de um Contact Center
Principais Funções
Atendimento e Relacionamento
Integração com DBM
Tecnologias envolvidas
Gestão de Pessoas

PROCESSO DE AVALIAÇÃO

A avaliação será composta de uma prova dissertativa (A1) e da elaboração de um Projeto Final (A2). Complementarmente, serão também objeto de avaliação os trabalhos baseados nos estudos de caso ou temas apresentados em aula e os seminários apresentados por grupos de alunos.

BIBLIOGRAFIA
Gordon, Ian. Marketing de Relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. Futura, São Paulo, 1998.
Bretzke, Miriam. Marketing de Relacionamento e competição em Tempo Real com Customer Relationship Management. Atlas, São Paulo, 2000.
Vavra, Terry G. Marketing de Relacionamento: after marketing. Atlas, São Paulo, 1993.
McKenna, Regis. Marketing de Relacionamento: estratégias bem sucedidas para a era do cliente. Campus, Rio de Janeiro, 1992.

Bibliografia complementar
Shaw, Robert & Stone, Merlin. Marketing com Banco de Dados: Database Marketing. Atlas, São Paulo, 1993.
Holtz, Herman. Databased Marketing. Makron Books, São Paulo, 1994.
Kobs, Jim. From MD to DM: do marketing direto ao database marketing. Makron Books, São Paulo, 1993.
Brown, Stanley A. CRM – Customer Relationship Management. Makron Books, São Paulo, 2001.
Wunderman, Lester. Marketing Direto: uma estratégia de lucros para empresas e clientes. Campus, Rio de Janeiro, 1999.
Peppers, Don. & Rogers, Martha. Marketing um a um: marketing individualizado na era do cliente. Campus, Rio de Janeiro, 1996.
Rapp, Stan. & Collins, Thomas L. Beyond Maxi– Marketing. McGraw-Hill, USA, 1994.

Roteiro Aula 1

Marketing de Relacionamento – Prof Fernando Flessati

1 - Abertura e quebra – gelo
2 – A evolução do marketing
3 – O Marketing de Relacionamento comparado com o Marketing Tradicional (o de massa)
4 – O trabalho de Vavra e o after-marketing
5 – Identificação de necessidades antes, durante e após a venda
6 – Os 4 P no Relacionamento (remeter ao conceito de Kotler)

A-Perguntas e dinâmicas

1- Quantos contatos diários e em quais níveis uma empresa realiza com seus públicos?
2- Como obter informações sobre o seu cliente e potencial?
Fontes – cartão de visitas, notas fiscais emitidas, entrevistas pessoais ou telefônicas, mails, questionários de feedback, painel de clientes, Pesquisa dirigida, experimentação e degustação, entrevistas, pesquisa dirigidas por institutos de pesquisa.

3- Quais são os fatores que você mais valoriza, enquanto cliente?

Bom atendimento (atendimento diferenciado, cortesia, atenção,)
Serviços (pós-venda, conhece todos os detalhes do prod.)
Preços (justo e custo vs. beneficio)
Assistência técnica (rapidez e solução dos problemas)
Cumprimento dos prazos (verdade,)
Entrega gratuita
Atendimento 0800 (recompensa em caso de erro) Enfase

4- Existem clientes mais importantes que outros?

· Cliente vale mais que não cliente
· Alguns são mais importantes que outros
· Necessidades e desejos diferentes
· Conhecer as diferenças permite a você
· Geram retornos diferentes devem ter atendimento diferenciado
· Valor do cliente determina o tempo e investimentos que devem ser alocados..
· Os clientes menos rentáveis estratégias apropriada
· Segmentos com perfis diferentes necessitam abordagens diferentes... (Case do Smiles)

Da conquista a retenção

• 
  A partir das definições de marketing vamos ao marketing um a um.
  Cartões de Credito – Panamericano, Fininvest e Bradesco
  O Caminho para comunicação integrada:
  Quantas oportunidades e ferramentas de relacionamento possui uma organização. Vamos analisar um laboratório, segundo a proposta de Kotler
  
  Conceitos de Marketing - Definições importantes:
  
• Conquistar e Manter Clientes...
  
  
• A única fonte de lucro é o cliente...Peter Drucker
  
• Marketing means solving customers’ problems profitably, Chapman
  Analise das definições:O ferramental de relacionamento serve para direcionar todo o esforço de comunicação da companhia, seja de vendas, relações publicas ou publicidade.
  
• Focos – Conquistar e manter...Vavra – concentra a ação na perpetuação do cliente. E cita como componentes chaves: qualidade, serviços e o pós- marketing.
  Pesquisa: 56% para conquistar e 44% para reter
  (qualidade e serviço: 82%, promoções: 65%, propaganda: 53%, RP: 29%, Trein. Int e Prog de Incentivos: 29%, Novos produtos: 18%, Arquivo de Informações ao Cliente: 12% e Atividades Diversas: 24%)
  
• Define Pós- Marketing:...é o processo de proporcionar satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, auditados em relação à satisfação e respondidos.
  
• O Objetivo do PM ... é construir relacionamentos duradouros com todos os clientes.

Como pensam os altos executivos:

1. Não temos um departamento de marketing, mas um departamento de clientes; não temos um departamento de pessoal, mas um departamento de pessoas...Herb Kelleher, Southwest Airlines, Dir Presid
2. Estamos na década do valor. Se você não conseguir vender um produto da melhor qualidade pelo menor preço do mundo, você estará fora do jogo...a melhor maneira de reter seus clientes é imaginar como lhes dar mais por menos. Jack Welch, G E, presidente
   
3. Qualidade é quando nossos clientes voltam os produtos não... lema da Siemens
   
4. Uma grande ilusão é crer que se pode industrializar um país construindo fábricas.
5. Impossível. Industrializar é construir mercados...Paul G Hoffman
   
6. Conquistar um cliente por dia... presidente da Olgivy
   
7. Conclusão:Ações de marketing para vender repercutem mais, por isso é muito importante que você, antes de tudo, crie alianças e relações duradouras com seus clientes.
8. Ao criar um canal de relacionamento direto com o cliente você passa a entendê-lo. Uma observação simples.
   
9. Mirian Bretzke incentiva:
   Vamos subir os degraus do relacionamento - Fidelidade vs Tempo

6-Advogados da Marca
5 - Repetidores
4 - Clientes Fieis
3 - Experimentadores
2 - Clientes Potenciais
1 - Clientes Prováveis

Quanto você gasta para atriair e para manter????

Contabilize : Quantas vezes o presidente da sua empresa visita clientes? A resposta pode ser um tapa na cara das empresas.
Quantas oportunidades de se relacionar com seus clientes ?
Quantas oportunidades e ferramentas de relacionamento com seus clientes um laboratório possui, segundo Kotler?

Acreditem, estou perdendo meus clientes

Milhares de empresários estão vivendo um eterno dilema: o que oferecer a mais para o cliente! E o que é pior, continuam assistindo a saída "progressiva" da sua clientela. Como um pesadelo sem fim e não têm a menor idéia de como isto está acontecendo. Culpam o ganancioso concorrente, o governo e principalmente a falta de ética do mercado. Enfim, nem suspeitam o porquê desse dilúvio estar acontecendo na sua praia. Sempre dedicaram a maior parte do seu tempo ao negócio e acreditam que o pior está por acontecer nesse mundo de incertezas.

Se você, meu amigo, está entre esta desafortunada categoria de negociantes muita atenção. Pare, e "repense" seu ganha pão. Pode ser que a aspirina para a sua dor de cabeça esteja a mão, bem ali e você pode estar sofrendo de um dos maiores males denunciados por um dos mestres do marketing: "miopia de marketing". Não isso não ocorreu no século passado, como falou Ted Levitt. Está ocorrendo agora, neste exato momento e o que é pior, bem diante dos seus olhos, um dos seus funcionários acaba de demitir um de seus mais ativos clientes. Aquele concorrente inescrupuloso acabou de prestar a um dos maiores clientes da sua organização um bom atendimento. Algo simples, como mencionar um muito obrigado - olho nos olhos. Claro, foi uma questão de como você planejou a sua campanha para o trimestre, plano que não levou em consideração a vontade ou os hábitos de compra da freguesia.

Meu amigo, pode ser algo maior! Você pode acabar em maus lençóis nesse início de ano. Praga nenhuma. Como fazer para tomar pulso da sua empresa e diagnosticá-la? Comece por responder as questões básicas como: Quem é o cliente? Como se chama? Onde mora? Quantos filhos possui? Qual a sua predileção, torce pelo Palmeiras ou prefere jardinagem? Se você nem ao menos conhece a sua clientela, sugiro que comece a trabalhar nesse sentido.

Tarefa de casa, por fazer, é o que não lhe falta. Sei que é muito difícil e é recomendável não perder tempo. Um leitor me confidenciou que a sua crônica falta de tempo quase o levou a perder a sua clientela. E você, assim que colocar a sua cabeça para trabalhar, apreenderá que está lançando as bases de um novo e moderno empreendimento, aquele que se baseia na credibilidade, no relacionamento e na parceria. Afinal, a sua missão como empresário é servir. E servir deve ser o lema da sua empresa e de todos os seus colaboradores para se relacionar com um novo consumidor, aquele que conhece os seus direitos e sabe que há quem respeite o seu modo de ser, de agir e pensar. Missão urgente: procure por quem o deixou. Cada história pode ser um valoroso e severo aprendizado. Lembre-se que aqueles que o deixaram não são ingratos e podem retornar quando perceberem sua real preocupação em servir.

Viva a liberdade de comprar e bons negócios.
Fernando Flessati - fernando.flessati@terra.com.br Fernando Flessati - fernando.flessati@terra.com.br