Aula 6

Direct Mkt
• Definicão conceitual
• Propaganda vs mkt direto
• Mais um modismo
• A evolução do mercado
• Escopo de atuação
Direct Mkt
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• Sistema interativo de marketing que utiliza uma ou mais mídias a fim de produzir resposta ou transação mensurável em qualquer local,

• Bob Stone
Direct Mkt
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• Palavras-chave
• Interativo – pressupõe ação e reação individual
• Uma ou mais Mídias – combinação e sinergia entre mídias
• Resposta mensurável –sabemos o quanto gastamos quanto ganhamos
• Transação em qualquer local – telefone – correio – quiosque – visita pessoal
• Múltiplos canais

Direct Mkt 4
propaganda vs marketing direto
• Propaganda
• Veiculo
• Amplitude
• Velocidade
• Awareness
• Massa


• Mkt direto
• Data-base
• Direção
• Eficiência
• Resposta
• Individualizado

Direct Mkt 5
a evolução do mercado no Brasil
Direct Mkt 6
escopo de atuação
Direct Mkt
resumo do modulo
• Definição conceitual
• Marketing interativo de resposta mensurável
• Palavras-chave
• Interatividade, uma ou mais atividades, resposta, transação, qualquer local
• Propaganda e mkt direto
• União complementar de cobertura e ação dirigida
• 80 anos de ação estruturada – (DMA-direct marketing association)
• Mercado americano e brasileiro em constante crescimento
• Escopo de atuação – da seleção a entrega
DBM
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• DBM
• Database de marketing
• Data warehouse
• Datamining
• CRM
DBM 2
Definição

• E a utilização para fins de marketing do banco de dados, transformando dados em informação e informação em ação
• O banco de dados deve ser atualizado
• Deve prever dados como freqüência, recenticidade e valores e volumes de compras. As informações financeiras e cadastrais devem ser atualizadas periodicamente e com critério
• O contact-centre é a ferramenta é a ferramenta de maior importância para o aprimoramento do Dbm.
DBM 3
escopo de atuação
• Mala direta
• Vendas, atendimento
• Pós-venda,
• Cupons, garantia, cadastros
• Pesquisas
• Nota-fiscais
• Dados financeiros
• Cartões de visita
• Pesquisas
• Relatórios
• Respostas de campanhas

DBM 4
Informação
DBM
Características
• Mão de obra qualificada
• Objetividade dos dados
• Tecnologia de ponta
• Voltado para obter resultados
• Atitude pró-ativa
• Ação

DBM 5
o paradigma
• Vender uma única vez

• Ou conquistar e manter clientes
DBM 6
objetivos de segmentação
• Clientes
Retenção
Upgrade
Cross-selling
Repetição (re-aquisição)
Recuperação
DBM 7
tipos de segmentação
DBM 8
tipos de segmentos
• Método R F V
• Recenticidade (último pedido é a base)
– Identificar a última data de aquisição
– Manter e fidelizar os que acabaram de comprar
• Freqüência
- Número de compras no período/número de meses
• Valor
- Valor das compras no período/número de meses
O DBM 9
& Relacionamento
• Público: prospect, clientes e ex-clientes
• Ações:
– Venda
– Relacionamento e Manutenção
– Fidelização
– Recuperação
DBM 10
enriquecendo o cadastro
• Pesquisa interna de cadastro
• Campanhas internas ativando cadastro
• Promoções
• Internet
• Mala Direta
• Mailling-list
• Member get member
• Contact Center

Mass marketing
to one one
• Mais vulneráveis?
• Melhor oferta?
• Mais valioso?
• Melhor tratamento?
• Mais provável comprador?
• Mais provável ao abandono?
• Produto certo?
Mudança,
a única certeza!
• Os clientes mudam de idéia a toda hora...
• Os concorrentes fazem mágicas...
• A mudança é constante: não pare jamais de tentar entender e satisfazer clientes ou...
SAS
segundo Jan Carison
– Anualmente, cada um dos 10 milhões de clientes (passageiros) da SAS entra em contato com 5 funcionários durante uma viagem. Como cada contato dura 15 segundos, conclui-se que:
Percepção dos clientes
Momentos de verdade
• A percepção dos clientes sobre a qualidade dos produtos e serviços é fundamental para a fixação de relacionamentos...
• Serviços por serem mais intangíveis que produtos necessitam de mais evidências de apoio
• Logo o pós-marketing de serviços
precisa de ...

As Interações-Base do Preço
Produtos: Os Bens e a Continuação dos Serviços

Fundamento do Produto Total
Visões Diferentes
do Produto Total
Produto Total - Conjunto de Valores
Parte da Solução Total

Roteiro Aula 5

Mkt Relacionamento


fflessati@academia.univerCidade.br

O Significado do Marketingde Relacionamento

Orientação Para o Mercado
Troca de Conhecimentos
Administração dos Detalhes
Criação de Fidelidade
Troca de Valores

E quando o cliente não quizer ser identificado?

OS SEGREDOS POR DE TRAS DO PROGRAMA DE RECOMPENSAS DO VIAGRA
Por Christian Neckermann, Sócio

No filme "Alguém tem que ceder" (Something's Gotta Give), o executivo da indústria da música Harry Langer é levado para o pronto socorro após ter um ataque do coração. Embora inicialmente ele negue usar Viagra, rapidamente arranca do braço a injeção de soro quando o médico menciona que a substância injetada nele podia ser letal se misturada com esse medicamento.
A cena, embora engraçada, toca no ponto principal do novo programa Value Card Viagra da Pfizer: comunicação direta com o consumidor, "Há muitas informações importantes (que nós podemos fornecer) para se usar o Viagra corretamente", diz Janice Lipsky, Diretora de Marketing do Produto."Esse tipo de informação pode ser reforçado através de marketing de relacionamento".
De acordo com os termos do programa de recompensas, lançado em 14 de abril, os participantes cujas compras de Viagra não estão cobertas por planos de saúde recebem a cada sete prescrições uma grátis, o que representa 45 por cento de todas as receitas de Viagra, diz Lipsky. Até agora, 4 mil dos 23 milhões de usuários estão inscritos no "programa de fidelidade".
As farmácias vão acompanhar as compras e fornecer os prêmios no ponto-de-venda. Mais de 33 mil farmácias estão envolvidas no projeto, incluindo cadeias como Rite Aid, Duane Read, Eckerd, Stop & Shop, Wal-Mart e Target.
-- Quem é o cliente? --A Pfizer planeja utilizar o programa como uma ferramenta de comunicação para entender e atender melhor às necessidades dos clientes participantes. "Nós realmente queremos entender quais são seus interesses comportamentais e que tipo de informação eles precisam para ter sucesso em seu tratamento", diz ela, por exemplo, "como discutir este tema com meu médico", ou "como discutir isso com minha parceira".
O novo programa não significa uma mudança estratégica do foco nos médicos, comenta Lipsky. "Nós também vamos atingir os clientes através dos consultórios médicos". A Pfizer espera que o programa seja um incentivo para os homens falarem com seus médicos sobre seus problemas de saúde e sobre Viagra. "Nós vemos um papel muito importante do médico nesse projeto", diz ela.
Lipsky vê oportunidades de promoções cruzadas e planeja realizar pesquisas com os participantes do programa para levantar seus interesses por informações médicas sobre outras patologias e ofertas de terceiros. Os participantes serão estimulados a fazer opt-in para receber emails.
A Pfizer planeja avaliar os resultados em seis meses, e vai medir a satisfação e retenção de clientes. "Nós não temos, ainda, muitas referências", diz Lipsky, "mas nós seremos capazes de avaliar por quanto tempo alguém permanece no programa". Apesar de medicamentos concorrentes terem chegado recentemente ao mercado, Lipsky diz que o programa vem sendo desenvolvido há mais tempo.
-- Nossa análise --Marketing direto para o cliente é um negócio tradicional na indústria farmacêutica, mas empresas como a Pfizer estão agora transferindo recursos de campanhas de mídia de massa para programas mais focados, usando canais de marketing direto.
A edição de abril da revista "Pharmaceutical Executive" publicou que muitas das principais marcas farmacêuticas (não apenas de produtos como Viagra) usam programas de descontos e créditos para estimular clientes a usar seus produtos, assinar boletins, ou fornecer informações pessoais ao fabricante. Até hoje, esses programas têm sido principalmente focados em desenvolver fidelidade ou fornecer descontos, e apenas tocaram no problema do desenvolvimento de habilidades de relacionamento com os clientes.
Mas ao aprender mais sobre seus pacientes, a indústria farmacêutica abre as portas para o desenvolvimento de relações one-to-one, com clientes individuais.
Para a Pfizer, diferenciar os clientes por idade, estado civil, cobertura de seguro-saúde, doenças pré-existentes e fatores psicológicos, vai permitir que a empresa personalize sua mensagem para clientes individuais. Isso pode construir relacionamentos adequados aos vários estágios pelos quais um cliente passa -- desde lembrar-se da marca, passando por pensar em testar o Viagra, até tornar-se um consumidor consciente.
-- A ligação com os médicos: a próxima etapa ---Uma vez que as principais habilidades de relacionamento com clientes estejam implementadas, as empresas farmacêuticas terão uma oportunidade de integrar seus programas de marketing com clientes e com médicos para desenvolver programas de relacionamento verdadeiramente eficientes. Infelizmente, a maior parte das empresas cria silos com os grupos de clientes por mercado, que estão armazenados muito longe das atividades tradicionais de acompanhamento de tratamento e junto aos médicos.
Se esses silos puderem ser integrados, as oportunidades são enormes. Os médicos poderiam fornecer melhores tratamentos com base num conhecimento mais amplo do paciente. Eles não iriam mais questionar os esforços de marketing direto ao consumidor, hoje criticados por criarem uma demanda injustificada por drogas caras. E as empresas farmacêuticas poderiam tornar-se um parceiro efetivo na melhoria da saúde dos pacientes ao educar e encorajar um diálogo franco entre pacientes e médicos de uma maneira mais eficiente.
Por fim, a chave para o sucesso de programas com foco no cliente como o do Viagra é (1) pensar de maneira ampla sobre como melhorar o tratamento do paciente; (2) capturar informação que permita melhorar o tratamento de pacientes individuais; e (3) encontrar a forma mais eficiente para comunicar-se com os clientes -- integrando esforços através dos múltiplos canais utilizados, incluindo o paciente, os médicos, as enfermeiras e os planos de saúde dos pacientes.

• 96% dos Clientes Insatisfeitos Não Reclamam (Peters)
• O “Muito Insatisfeito” Transmite a 11 Pessoas (Peters)
• O “Muito Satisfeito” Transmite a 3 Pessoas (Peters)
• Experiências ruins são comunicadas 12 vezes mais do que boas (Grönroos)
• Para cada cliente insatisfeito que reclama existem 20 silenciosos (Schlesinger)
• Menos de 10% dos insatisfeitos reclamam (Zemke)
• Manter um cliente custa 5 vezes menos do que conquistar um novo (Moller).

“25% Dos Seus Clientes Estão Tão Insatisfeitos Com Os Seus Serviços Que, A Qualquer Momento, Podem Parar De Negociar Com Você... E O Pior É Que Você Não Sabe Quem São. Somente 4% Reclamam !”

Perguntas:
Como utilizar o DBM, para conquistar novos clientes?
Quais os setores da empresa devem utilizar as informações do DBM?
Agradecimentos a Alfredo Matuck - AMK pelas transparências

A palavra de ordem é Fidelizar o cliente. No ambiente competitivo em que vivemos a fidelização pode ajudar as empresa a manter os “bois dentro do pasto”.
Ferramentas como o DBM, como o CRM, como o Marketing Direto ajudam as organizações a melhorar o seu relacionamento com a clientela.
O Cliente vence
Quanto maior a concorrência mais vitorioso sairá o cliente. O DBM é um sistema de gerenciamento de banco de dados que possibilita a organização desenvolver um profundo relacionamento com o cliente, respeitando os seus hábitos, gostos e preferências. Pode tratar cada cliente como único, exclusivo. Ajuda na prospecção da nova clientela, como definiu Sergio Azevedo.
Hoje existem no mercado vários softwares adequados às pequenas e médias organizações que as auxiliam no gerenciamento das preferências desejos dos clientes.
CRM
Segundo a Forrester Research, norte-americana que pesquisa o impacto da tecnologia informativa sobre as sociedades e sobre as empresas, concluiu um estudo em cerca de 3500 empresas e concluiu que 55% das entrevistadas iniciou projetos de CRM. E 37% já concluíram. O próprio mercado de soluções de CRM crescerá em torno de 45% até 2004.

Costumer Relationship Management tem sido a ferramenta mais utilizada para o estreitamento do relacionamento entre as empresas e o cliente. E com isso mantê-los.
Marketing Direto
Definido como a utilização da propaganda para interagir diretamente com o cliente, solicitando-lhe uma resposta direta.
Pode ser desenvolvido através de diversos veículos com o fim de melhorar a resposta do cliente, aumentar as vendas e os lucros.
Um dos meios utilizados para a ativação desse processo é a mala direta, que pode resultar num excelente custo-benefício, se atender a determinados requisitos de planejamento, criação, desenvolvimento e execução.