Não há mais espaço para o Marketing preguiçoso, garante Luli Radfahrer
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O mantra repetido por muitos executivos de que as marcas ainda não sabem como lidar com o consumidor contemporâneo, altamente conectado, não convence mais. Ou ao menos não deveria. Smartphones e redes sociais já deixaram de ser novidade há algum tempo. Por isso, os departamentos de Marketing precisam deixar de se colocar como surpreendidos pela era da internet e avaliar se o discurso não esconde certa acomodação.
Enquanto profissionais insistem em se dizer perdidos, consumidores mais do que nunca sabem o que querem, quando querem e de que forma. Se até recentemente um comercial de televisão permeado de humor e com a celebridade do momento já seria suficiente para conquistar a empatia do público-alvo, agora já não é mais o único e melhor canal para alcançá-lo. No entanto, deixar tradições de lado e mergulhar de cabeça nas tendências e paradigmas atuais ainda geram receio em grande parte do setor.
Luli Radfahrer, Professor-doutor da ECA-USP e autor de livros sobre comunicação, tecnologia e empreendedorismo, é duro em sua avaliação de profissionais que insistem em destinar grandes montantes dos recursos de publicidade para fórmulas tradicionais. "É muito ilusório, é muito cômodo, coisa de profissional preguiçoso, dizer que a marca não sabe para onde ir. Na verdade, você que é incompetente e ignorante e não faz a menor ideia de como vai conduzir a sua ação de marca. Até bem pouco tempo atrás, era fazer uns xiszinhos, dar uma verba para uma empresa de propaganda e esquecer o assunto", dispara em entrevista a TV Mundo do Marketing.
De olho nas métricas
Se trocar o modelo de trabalho gera incertezas, por outro lado há inúmeras vantagens nas novas ferramentas. A televisão é muda e surda, nos termos de Luli Radfahrer, enquanto a internet propicia interação com o consumidor. "Acho que uma palavra só resume tudo isso: feedback. Pela primeira vez, você fala com o público e escuta o outro lado. Esse enorme sucesso das mídias sociais é só o começo de uma grande mudança na comunicação", aponta.
A internet é capaz de fornecer diversos dados, e os profissionais de Marketing devem estar atentos a eles. Hoje é possível saber quando o consumidor acessou o site de uma empresa, o que chamou a atenção dele, de onde veio, para onde foi e de quais redes sociais participa. Por isso, Luli Radfahrer é enfático: os profissionais de Marketing não podem tirar os olhos das métricas, pois elas revelarão segredos valiosos do público-alvo.
Há diversos canais de interação com o consumidor e "Se a marca não utilizar isso ela está desperdiçando uma ótima oportunidade de melhorar seu produto", afirma o especialista. Nas mídias sociais também é fundamental entender como conversar com os compradores dos produtos. "Não adianta tentar fazer tudo que ele manda. Não adianta tentar patrocinar um blogueiro famoso, se você não se comporta direito", ressalta Luli Radfahrer.
Não tem desculpa
Não há fórmulas prontas nas estratégias de Marketing neste novo contexto. "Não é tão difícil assim, mas também não tem fórmula mágica, sete hábitos ou 10 recomendações", diz Radfahrer. Se o público não compra mais aquilo que vê na televisão ou nos classificados, é importante lançar mão da criatividade e deixar de lado a preguiça. É proibitivo se manter preso a tradições, como fizeram Varig e Vasp, no setor aéreo, e faliram.
O profissional de Marketing que diz não saber o que fazer nos novos canais, quando chega a sua casa, se torna consumidor e não tem dúvidas sobre o que deseja das marcas que consome. "Esse cara, quando quer comprar qualquer coisa, vai pesquisar na internet. Por que ele se julga diferente de seu público? As pessoas estão olhando na internet, nos smartphones. Dentro da sua loja, elas estão vendo se seu produto é barato ou se seu concorrente é melhor, enquanto você fica ali, esperando atendê-las sem liberar o wifi", diz Luli Radfahrer.
Muitas vezes, uma verba originalmente destinada a uma agência de publicidade ou a uma ação na grande mídia pode ser deslocada para uma análise de business intelligence. "Pouquíssimas empresas têm uma análise real de quem é seu consumidor, quanto tempo o produto passa na loja, qual é o turn over do seu produto e qual é a aceitação dele pelo consumidor, se comparado a outras marcas", analisa o especialista.
Youtube é o canal
Ao diversificar as ações de interação da marca com seu público-alvo, os departamentos de Marketing precisam estar atualizados em relação aos canais. Alguns são mais eficientes que outros. Há aqueles que surgiram há relativamente pouco tempo e já começam a se tornar obsoletos. O Facebook, por exemplo, já se comporta de modo semelhante à televisão. "A timeline do Facebook proporciona a mesma experiência da televisão aberta. Você liga e vê um monte de bobagens, uma não ligada à outra", resume Luli Radfahrer.
Um dos canais mais importantes para a divulgação de uma marca é o Youtube ou outros sites de vídeo. Os podcasts também se tornaram bastante interessantes, já que todos estão sempre com os fones ligados a seus smartphones no caminho do trabalho e de casa. "Qualquer empresa foi criada para resolver um problema. Em vez de pensar em como vender o seu produto, deve tentar resolver o problema do seu consumidor. Depois, a empresa deve entrar no Youtube com tudo, contando como pode propiciar isso a ele", diz o especialista.
Jovens e executivos seniores precisam se aliar na missão de descobrir o melhor caminho para conversar com o consumidor. O primeiro tem grande potencial, pois já não acredita mais num mundo regido pela televisão, e o segundo conta com a experiência para conduzir as ações da melhor forma. "É possível combinar o talento dos dois, desde que nenhum deles seja teimoso. Quando o jovem achar que é a solução e o velho achar que as coisas devem continuar como sempre foram feitas, os dois estarão errados", analisa Luli Radfahrer.
Assista à entrevista na íntegra. Conteúdo aberto até 48 horas após a sua publicação. Após esta data, somente para assinantes Mundo do Marketing Inteligência.
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