JetBlue 10 anos de relacionamento

 

A Estratégia Por Trás do Engajamento do Cliente
Por Mila D'Antonio, Gerente Editorial do 1to1 Magazine and Customer Strategist Journal

A JetBlue celebrou um marco no dia 11 de fevereiro: Seu décimo aniversário. Outra comemoração menos eufórica também coincidiu com a semana do aniversário da companhia aérea. Em 14 de fevereiro, completaram três anos do Massacre do Dia dos Namorados, dia em que uma tempestade de neve ilhou centenas de vôos da JetBlue no aeroporto internacional de JFK, Nova Iorque, com seus passageiros presos dentro das aeronaves durante horas na pista. Não surpreendentemente, após o acontecimento, o Net Promoter Scores (NPS)- métrica que indica a propensão de funcionários e clientes a recomendar a empresa para amigos - interno e externo da empresa caiu drasticamente.

A JetBlue vem medindo a satisfação de seus tripulantes através de pesquisas anuais, desde que a companhia foi aberta, tendo resultados que tendiam sempre para cima. Entretanto, após o incidente de 14 de fevereiro, a pontuação da tripulação resultante da pergunta "Você recomendaria a JetBlue como um bom lugar para trabalhar?", caiu drasticamente. Ao mesmo tempo em que a satisfação dos tripulantes caiu, o NPS dos clientes da empresa também diminuiu. Construída a partir de uma cultura focada no cliente e no funcionário, os executivos da companhia aérea não tolerariam a queda. Eles rapidamente focalizaram seus esforços para aumentar ambas pontuações de NPS. "Após 2007, tivemos que voltar para o banco do condutor", diz Julia Gomez, diretora de inteligência da força de trabalho da JetBlue.

Seus esforços para reparar a marca começaram internamente. Para readquirir sua alta pontuação, a JetBlue traçou uma estratégia para aumentar o engajamento dos funcionários. A idéia era: se os empregados estiverem altamente engajados com seus empregos e com a marca, os clientes receberão experiências excepcionais, o que ajudaria a melhorar os índices de NPS.

Revisando as pesquisas

A JetBlue decidiu revisar sua metodologia de pesquisa para monitorar o feedback dos clientes mais de perto, melhorar a medição do engajamento do funcionário e realizar ajustes contínuos em suas práticas de gerenciamento de relacionamento com o funcionário, baseadas nos dados obtidos. Ao invés de elaborar uma pesquisa anualmente e realizá-la em toda a empresa, a companhia aérea conduz entrevistas mensalmente para coincidir com aniversários de funcionários. Agora todos os funcionários, desde os tripulantes a bordo e reservacionistas até o pessoal de suporte de serviços e sistemas operacionais recebem pesquisas sob medida para seus departamentos. Este ano, a JetBlue começou a identificar áreas de engajamento através das pesquisas de aniversário e, como resultado, proporcionou ligação direta entre o NPS dos tripulantes e a estratégia de negócios da JetBlue.

A análise preliminar concluiu que o engajamento é altamente correlacionado com o NPS. Por exemplo, funcionários de meio-período são mais propensos a serem promotores, e existe uma relação entre a taxa de NPS dos membros da tripulação e seu interesse em permanecer com a companhia aérea, diz Gomez.

Focalizando no engajamento

A JetBlue queria saber mais do que a correlação existente entre o NPS e o engajamento dos funcionários. A companhia aérea precisava entender os fatores chave que ajudam a melhorar os níveis de engajamento do funcionário. Uma pesquisa adicional chamada "People Team Survey" procurou estas respostas. Realizada no começo deste ano, tinha um total de 92 perguntas em seis diferentes dimensões: liderança e empresa, gestão, comprometimento pessoal, equipe, ambiente/cultura de trabalho e marca.

As questões de cada categoria incluíam percepções de líderes sênior, orgulho da empresa, percepções de líderes imediatos da tripulação, entusiasmo por seus respectivos empregos, trabalho em equipe e a experiência do cliente. Os resultados indicaram que os fatores chave do NPS dos tripulantes incluem orgulho/comprometimento pessoal, marca, líderes de bordo imediatos, liderança executiva, equipe/pessoas e ambiente de trabalho. A JetBlue também mapeou o resultado do engajamento cognitivo, emocional e comportamental das seis dimensões para proporcionar aumento na receita e no valor acionista.

Pelo fato do engajamento ser tão diretamente ligado a receita da JetBlue, a empresa também desenvolveu um modelo de engajamento baseado em cinco fatores para avaliar como os líderes de bordo impactam na eficácia dos demais membros da tripulação, diz Gomes. Os cinco fatores incluem: Trate bem as pessoas, faça a coisa certa, comunique-se com sua equipe, encoraja a inovação e inspire a grandeza nos outros.

De acordo com Gomez, pequenas melhorias na condução das métricas podem gerar resultados significantes. Como exemplo, a JetBlue determinou que uma melhora de um ponto na categoria "liderança e empresa" aumenta em 2.6 vezes a probabilidade de ser promotor; já uma pontuação alta na categoria "equipe" aumenta em 2.3 vezes a probabilidade, e quando um membro da tripulação gosta de seu ambiente de trabalho, a probabilidade dobra. "Para melhorar o NPS da tripulação, você deve melhorar as métricas que levam a maiores pontuações", ela diz.

Por outro lado, alguns fatores pesam negativamente, como a falta de comprometimento pessoal, que possui o maior impacto sobre os tripulantes para se tornarem detratores.

Ouvir e Agir

Embora as pontuações deem o pulso da empresa, é realmente vital ouvir os funcionários e focar no que eles dizem gostar mais da JetBlue e de seus empregos, diz Gomez. A companhia aérea regularmente coleta e age sobre o feedback da tipulação proveniente das pesquisas, o que as vezes resulta em ações benéficas para a empresa. No ano passado, por exemplo, um membro da tripulação sugeriu que as aeronaves desligassem um de seus motores enquanto estão taxeando pela pista. A JetBlue implementou o procedimento, o que economizou milhões de dólares para a empresa.

Este ano, a JetBlue irá focalizar nos próximos passos que levam ao engajamento, que segundo Gomez, incluem melhorias nos salários e benefícios, identificando fatores externos que influenciam no engajamento, desenvolvendo grupos de trabalho e criando planos de ação.

Agora, quando a JetBlue pergunta em suas pesquisas se os tripulantes recomendariam a empresa como um bom lugar para trabalhar, o resultado do NPS excede em muito o tido após o Massacre do Dia dos Namorados (a JetBlue não divulga os números de NPS atuais). Além disso, o NPS total acumulado da empresa tem aumentado de forma constante ao longo de 2009. "Ter orgulho do que você faz é fundamental para ser um membro engajado", completa Gomez.