Roteiro Aula 4

Database Marketing – Sebrae - Rio

“Fidelização e suas ferramentas - Já falamos aqui de fidelização e de como podemos fazer para manter Clientes. Esse assunto é muito sério. As pessoas brincam com ele. Não se pode iludir o Cliente. Não se pode prometer para o Cliente mais do que se pode cumprir. A maior ameaça que alguém pode ter é destratar o Cliente. O concorrente está atento e vai dar o bote assim que você bobear. Mas isso não basta. Mesmo que você não bobeie, ele vai esperar mais de você. E você só vai conseguir estar perto do Cliente para saber o que ele quer a cada momento se trabalhar o Database Marketing: comunicação e marketing feitos a partir do que conhecemos do Cliente através de um banco de dados de Clientes que tenhamos na nossa empresa. Meio confuso por enquanto, mas vamos esclarecer.Comunicação antes e agora – No início a comunicação era de massa, a mesma arma para todos os Clientes. O símbolo maior de veículo de comunicação de massa são os canais de TV aberta.

Depois virou nicho, nem todos os Clientes são iguais. O símbolo forte são os canais de tv a cabo, cada um com sua especialidade. Ou as rádios especializadas como a CBN. Notícia para quem quer notícia o dia inteiro.

Só que tudo isso era muito caro e ineficaz. Então resolveram que falar diretamente com o Cliente era melhor. A idéia era: “Tenho um produto, escolho para quais Clientes quero falar e mando uma comunicação direta para eles”. Como as escolhas de Clientes sempre foram listas abertas e sem nenhuma qualificação, o retorno no início da comunicação direta era de dois a três por cento, ou menos.
De listas ruins é que vêm aquelas malas diretas que a gente não sabe bem por que recebeu (neste caso, mala não é um nome aportuguesado para mail, mala direta é a gíria "mala" - nem sei se tem no Aurélio, mas se tivesse, seria assim: “aquele que aparece sem ser chamado, aquele que é inconveniente, aquele que dá vontade de jogar fora rapidinho”). Por exemplo, eu até hoje recebo uma mala-direta de um pagodão que tem toda semana e nem faço idéia de como o meu nome foi indicado para o pessoal. Pior: como não tem remetente, fico sem saber como pedir para parar de receber. Minha mulher, sempre que me vê abrindo aquele material fica com aquela cara de dúvida: já fui lá ou não? A mais nova comunicação já é mais bem focada e mais refinada.

A comunicação de relacionamento é conhecer o Cliente e criar produtos específicos para ele. Ou maneiras diferentes de oferecer esse produto ao Cliente. Uma loja de perfumes brasileira já permite que o Cliente escolha entre as essências disponíveis, quais as que ele quer misturar para criar um perfume exclusivo para ele. A marca? A mesma que a Levi´s usa quando faz uma calça sob medida para você nos Estados Unidos: o seu nome.Banco de dados de Clientes - O banco de dados de Clientes é a ferramenta básica para qualquer empresa que queira fazer database marketing, seja ele direto ou de relacionamento. Novidade? Não! Seu vendedor já tem um banco de dados. Ou vai me dizer que os seus bons vendedores já não têm o seu famoso caderninho que guarda as informações mais preciosas que alguém poderia ter sobre cada Cliente que ele cativou? Em database marketing o difícil é construir o banco de dados de Clientes. Escolher o programa que você vai usar, escolher o equipamento, escolher o consultor que vai ajudá-lo a implementar a estrutura. Tudo parece difícil. E não é tanto. Mas precisa de um passo a passo muito estruturado para que você possa aproveitar cada tostão gasto, ops... investido.Questão de retorno de investimento - Se você tem dinheiro de sobra para gastar em comunicação, esqueça database marketing. Mas se ainda está naquela fase que não tem nenhum dinheiro para investir mas quer fazer alguma ação de comunicação comece a transformar seu bando de dados, aquelas informações que estão espalhadas pela sua empresa afora, num banco de dados.
Como? O que você tem que saber antes de ligar na tomada - Os 5 princípios para se construir um banco de dados de Clientes são:Planejamento - Antecipar as principais necessidades de informações que ele deve conter é chave. Não fique apenas com as informações de proteção de crédito. Seu Cliente significa mais que isso. Pense em tudo o que ele pode trazer de oportunidades para o seu negócio. Quando ele vai querer comprar o seu próximo produto/serviço?
Atualização constante - Além de planejar cuidadosamente os componentes de um banco de dados de Clientes, você deve mantê-lo aberto para permitir mudanças futuras. É impossível não ter que mudar o seu pensamento! Afinal, o Cliente muda!
Comece já - Não postergue a implantação de um Banco de dados de Clientes por querer chegar à estrutura final da primeira vez. Implante, tente e você vai estar à frente do seu concorrente. Rimou sem querer, mas é isso! Lembre-se de fazer as alterações necessárias e ajustar o seu banco de dados no decorrer do processoVocê não é o pai, é o padrinho - Envolva o maior número possível de pessoas no projeto, principalmente a equipe de vendas. É deles que virá a maioria das informações. Eles serão o fator chave do sucesso do banco de dados. Se eles não quiserem, nada vai acontecer.
Banco de dados de Clientes dá retorno - Meça tudo desde o início, principalmente o antes, aos poucos o lucro vai crescendo e você vai valorizar o investimento. Nada dá mais retorno que investir no relacionamento e em conhecer o Cliente.
Ligando a tomada - Para que o bando de dados vire um banco de dados há que se responder às seguintes perguntas (a minha resposta está abaixo de cada uma delas) escolha a sua:
Quem será responsável pelo Banco de dados de Clientes?O dono da empresa.
Será montado na empresa ou por uma empresa externa?Comece fazendo internamente, evolua fazendo externamente.
Quem coordena?A pessoa responsável por vendas.
Quem será incluído no Banco de dados de Clientes ?Fãs, clientes freqüentes, compradores esporádicos, ex-Clientes, Outras categorias (formadores de opinião), Clientes potenciais.
Que informações serão implantadas no banco de dados?As registradas através das transações (produtos comprados, forma de pagamento) mais as que forem detectadas através do relacionamento com o Cliente (como o Cliente gosta de ser atendido).
Quem será beneficiado na empresa pelo Banco de dados de Clientes?Pessoal de vendas, compras, área financeira, enfim, todos.
O que se poderá fazer a partir dele?Relacionamento, definição de novos produtos/serviços, definição de linha de produtos/serviços, abertura de novas lojas e, principalmente melhoria de qualidade interna na empresa (basta registrar tudo o que o Cliente fala da nossa empresa todo dia e trabalhar nas coisas que precisam melhorar).
E os custos envolvidos em Banco de dados de Clientes?Os principais são os custos de dados - tudo que está envolvido na coleta de dados e custo de processamento.

Mas o maior custo mesmo é demorar para implementar.”

Roteiro da Aula 3

“Você nunca terá uma segunda chance de
causar uma primeira impressão” (You never
get a second chance to make a first impression)

Roteiro da Aula 3
Mkt Relacionamento


Revisão
Relacionamento não é aprisionamento
Clientes classificados como terroristas devem ser demitidos
Há uma tendência de marketing em usar o Relacionamento associada ao Crm
como disse Kotler ao se referir a relacionamento:

A – Criação de um programa de Banco de Dados
Identificação da Base de clientes. Etapas chaves:

No setor de serviços as empresas possuem assinaturas, cadastros, etc

No caso de bens duráveis, as empresas possuem formulários de Garantia – o Cartão de Garantia dos Produtos – preenchidos e enviados pelos clientes.
Pequenas empresas têm que fazer o dever de casa e encontrar o meio de conseguir as informações dos clientes.

Reconhecer os clientes

Crie um programa de reconhecimento ao cliente, agradecendo a preferência, saudando a sua adesão à família da organização. Fale dos serviços e atributos do produto ou serviço prestado. Lembre-se que o cliente é a razão de ser da empresa.

Vale a criatividade, a oportunidade e a sinceridade da mensagem. Teste as mensagens enviando-as para clientes próximos a você para poder receber o feedback pelo reconhecimento.

Procure sempre melhorar o nível de comunicação e a freqüência dos contratos com os seus clientes.

Manutenção de Contatos com os Clientes

Os meios para a comunicação de relacionamento são muitos. Desde o tall free (0800) até a Ouvidoria.
Hoje o SAC já é mais conhecido como relacionamento como cliente. O antigo modelo de Sac, como conhecemos na última década, perdeu prestigio e influência

Mapeamento ( ) dos contatos com os clientes.

Com muita freqüência muitas pessoas.
Quais são os eventos chaves (key events) com o cliente. Você avalia ou possui um sistema que monitore ou o ajude no follow up dos eventos chaves com o cliente.


Avaliar o Nível de Satisfação
Alguns sistemas podem auxiliá-lo na avaliação da percepção do cliente.
O cliente percebe os benefícios, como: sistema de entrega, desempenho do produto.
Habilidade e conduta dos funcionários.
Imagem Corporativa.
Fortes e fracos.
Relação P (preço) vs V (Valor). O consumidor consegue perceber o valor proporcionado pelo preço pago.
Análise dos fortes e fracos

O Mkt que acontece após a venda deve ser um programa de comunicação integrada com o cliente. Deve apontar as oportunidades e os pontos fracos.

O administrador do PM deve contar com a cultura e o ambiente político da empresa para implantar o programa. O CEO deve dar apoio total ao programa, caso contrário haverá perda de esforço no programa



Introdução ao Banco de Dados

1 – Evolução do Conceito de Relacionamento
(nomes Data Base Marketing, Mkt Individualizado (Um a um, One to One), Micromarketing, Marketing Personalizado, Marketing de Retenção, Marketing de Freqüência, Marketing de Relacionamento, de Segmentação, Integrado, Interativo, de Dialogo, de Currículo, de Nichos)
Varejistas não devem mais ser considerados os donos dos clientes (seguros, lojas de eletrodomésticos, etc)
Função estratégica de Marketing
Estratégias e Tecnologias de marketing de DBM

2 – Como conhecer o seu cliente

Informações através de Nota Fiscal, Cuponagem, Call center

A empresa que usa o DBM – possui acessibilidade; mensuração; flexibilidade; contabilização; segundo Vavra.




Certificados de Garantia ignorados – quantos relacionamentos poderiam estar acontecendo.


3 - Quanto custa o DBM?

Há casos em que o banco pode custar realmente o preço do produto. E há casos, como automóveis, em que o valor de manutenção por cliente pode ser facilmente assimilável pelo fabricante.



















Reforço de Conceitos


Quais são os pecados capitais no atendimento?

Como fazer o marketing de relacionamento com empresas que não se relacionam diretamente com os clientes?

Onde buscar as informações, no caso anterior?

Como avaliar todos os processos de relacionamento e mapeá-los

Quais as informações vitais para um bom programa de relacionamento com cliente numa empresa que se relaciona diretamente com os clientes?

Como fazer um processo de recuperação de clientes?

Programa do Curso de Marketing de Relacionamento

Bem vindos ao curso!

Datas chaves:

• A1 - 15/04
• Trabalhos dias 3 e 10/6
• A2 - 17/6
• Sc - 01/07
• Vs - 08/07

Programa

1 – Marketing de Relacionamento

Origem e evolução
Principais conceitos
Componentes Chave : Qualidade, Serviços ao Cliente e Pós Marketing
Planejamento, Estratégias e Tecnologias
Relacionamento com consumidor X Relacionamento com empresas
Futuro do Marketing de Relacionamento

2 – Database Marketing

Conceituação e características de Bancos de Dados
Função Estratégica do DBM
Estratégias e Tecnologias de Marketing com BD
Fases do desenvolvimento de Marketing com BD
Aplicações e Usos do Marketing com BD

3 – Marketing Direto

Conceituação
Princípios das empresas de Marketing Direto mais bem sucedidas
Estratégias e ações de Marketing Direto
Casos de aplicação de Marketing Direto
O caminho para o Futuro

4– CRM - Customer Relationship Management

Princípios Gerais de CRM
Construindo e implementando a Estratégia de Cliente (Aquisição, Satisfação, Fidelização e Retenção)
A estratégia de Infra-estrutura e TI (Ferramental)
Implementação do CRM
Casos de sucesso de implementações de CRM

5– Contact Center

Características de um Contact Center
Principais Funções
Atendimento e Relacionamento
Integração com DBM
Tecnologias envolvidas
Gestão de Pessoas

PROCESSO DE AVALIAÇÃO

A avaliação será composta de uma prova dissertativa (A1) e da elaboração de um Projeto Final (A2). Complementarmente, serão também objeto de avaliação os trabalhos baseados nos estudos de caso ou temas apresentados em aula e os seminários apresentados por grupos de alunos.

BIBLIOGRAFIA
Gordon, Ian. Marketing de Relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. Futura, São Paulo, 1998.
Bretzke, Miriam. Marketing de Relacionamento e competição em Tempo Real com Customer Relationship Management. Atlas, São Paulo, 2000.
Vavra, Terry G. Marketing de Relacionamento: after marketing. Atlas, São Paulo, 1993.
McKenna, Regis. Marketing de Relacionamento: estratégias bem sucedidas para a era do cliente. Campus, Rio de Janeiro, 1992.

Bibliografia complementar
Shaw, Robert & Stone, Merlin. Marketing com Banco de Dados: Database Marketing. Atlas, São Paulo, 1993.
Holtz, Herman. Databased Marketing. Makron Books, São Paulo, 1994.
Kobs, Jim. From MD to DM: do marketing direto ao database marketing. Makron Books, São Paulo, 1993.
Brown, Stanley A. CRM – Customer Relationship Management. Makron Books, São Paulo, 2001.
Wunderman, Lester. Marketing Direto: uma estratégia de lucros para empresas e clientes. Campus, Rio de Janeiro, 1999.
Peppers, Don. & Rogers, Martha. Marketing um a um: marketing individualizado na era do cliente. Campus, Rio de Janeiro, 1996.
Rapp, Stan. & Collins, Thomas L. Beyond Maxi– Marketing. McGraw-Hill, USA, 1994.

Roteiro Aula 1

Marketing de Relacionamento – Prof Fernando Flessati

1 - Abertura e quebra – gelo
2 – A evolução do marketing
3 – O Marketing de Relacionamento comparado com o Marketing Tradicional (o de massa)
4 – O trabalho de Vavra e o after-marketing
5 – Identificação de necessidades antes, durante e após a venda
6 – Os 4 P no Relacionamento (remeter ao conceito de Kotler)

A-Perguntas e dinâmicas

1- Quantos contatos diários e em quais níveis uma empresa realiza com seus públicos?
2- Como obter informações sobre o seu cliente e potencial?
Fontes – cartão de visitas, notas fiscais emitidas, entrevistas pessoais ou telefônicas, mails, questionários de feedback, painel de clientes, Pesquisa dirigida, experimentação e degustação, entrevistas, pesquisa dirigidas por institutos de pesquisa.

3- Quais são os fatores que você mais valoriza, enquanto cliente?

Bom atendimento (atendimento diferenciado, cortesia, atenção,)
Serviços (pós-venda, conhece todos os detalhes do prod.)
Preços (justo e custo vs. beneficio)
Assistência técnica (rapidez e solução dos problemas)
Cumprimento dos prazos (verdade,)
Entrega gratuita
Atendimento 0800 (recompensa em caso de erro) Enfase

4- Existem clientes mais importantes que outros?

· Cliente vale mais que não cliente
· Alguns são mais importantes que outros
· Necessidades e desejos diferentes
· Conhecer as diferenças permite a você
· Geram retornos diferentes devem ter atendimento diferenciado
· Valor do cliente determina o tempo e investimentos que devem ser alocados..
· Os clientes menos rentáveis estratégias apropriada
· Segmentos com perfis diferentes necessitam abordagens diferentes... (Case do Smiles)

Da conquista a retenção

• 
  A partir das definições de marketing vamos ao marketing um a um.
  Cartões de Credito – Panamericano, Fininvest e Bradesco
  O Caminho para comunicação integrada:
  Quantas oportunidades e ferramentas de relacionamento possui uma organização. Vamos analisar um laboratório, segundo a proposta de Kotler
  
  Conceitos de Marketing - Definições importantes:
  
• Conquistar e Manter Clientes...
  
  
• A única fonte de lucro é o cliente...Peter Drucker
  
• Marketing means solving customers’ problems profitably, Chapman
  Analise das definições:O ferramental de relacionamento serve para direcionar todo o esforço de comunicação da companhia, seja de vendas, relações publicas ou publicidade.
  
• Focos – Conquistar e manter...Vavra – concentra a ação na perpetuação do cliente. E cita como componentes chaves: qualidade, serviços e o pós- marketing.
  Pesquisa: 56% para conquistar e 44% para reter
  (qualidade e serviço: 82%, promoções: 65%, propaganda: 53%, RP: 29%, Trein. Int e Prog de Incentivos: 29%, Novos produtos: 18%, Arquivo de Informações ao Cliente: 12% e Atividades Diversas: 24%)
  
• Define Pós- Marketing:...é o processo de proporcionar satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, auditados em relação à satisfação e respondidos.
  
• O Objetivo do PM ... é construir relacionamentos duradouros com todos os clientes.

Como pensam os altos executivos:

1. Não temos um departamento de marketing, mas um departamento de clientes; não temos um departamento de pessoal, mas um departamento de pessoas...Herb Kelleher, Southwest Airlines, Dir Presid
2. Estamos na década do valor. Se você não conseguir vender um produto da melhor qualidade pelo menor preço do mundo, você estará fora do jogo...a melhor maneira de reter seus clientes é imaginar como lhes dar mais por menos. Jack Welch, G E, presidente
   
3. Qualidade é quando nossos clientes voltam os produtos não... lema da Siemens
   
4. Uma grande ilusão é crer que se pode industrializar um país construindo fábricas.
5. Impossível. Industrializar é construir mercados...Paul G Hoffman
   
6. Conquistar um cliente por dia... presidente da Olgivy
   
7. Conclusão:Ações de marketing para vender repercutem mais, por isso é muito importante que você, antes de tudo, crie alianças e relações duradouras com seus clientes.
8. Ao criar um canal de relacionamento direto com o cliente você passa a entendê-lo. Uma observação simples.
   
9. Mirian Bretzke incentiva:
   Vamos subir os degraus do relacionamento - Fidelidade vs Tempo

6-Advogados da Marca
5 - Repetidores
4 - Clientes Fieis
3 - Experimentadores
2 - Clientes Potenciais
1 - Clientes Prováveis

Quanto você gasta para atriair e para manter????

Contabilize : Quantas vezes o presidente da sua empresa visita clientes? A resposta pode ser um tapa na cara das empresas.
Quantas oportunidades de se relacionar com seus clientes ?
Quantas oportunidades e ferramentas de relacionamento com seus clientes um laboratório possui, segundo Kotler?

Acreditem, estou perdendo meus clientes

Milhares de empresários estão vivendo um eterno dilema: o que oferecer a mais para o cliente! E o que é pior, continuam assistindo a saída "progressiva" da sua clientela. Como um pesadelo sem fim e não têm a menor idéia de como isto está acontecendo. Culpam o ganancioso concorrente, o governo e principalmente a falta de ética do mercado. Enfim, nem suspeitam o porquê desse dilúvio estar acontecendo na sua praia. Sempre dedicaram a maior parte do seu tempo ao negócio e acreditam que o pior está por acontecer nesse mundo de incertezas.

Se você, meu amigo, está entre esta desafortunada categoria de negociantes muita atenção. Pare, e "repense" seu ganha pão. Pode ser que a aspirina para a sua dor de cabeça esteja a mão, bem ali e você pode estar sofrendo de um dos maiores males denunciados por um dos mestres do marketing: "miopia de marketing". Não isso não ocorreu no século passado, como falou Ted Levitt. Está ocorrendo agora, neste exato momento e o que é pior, bem diante dos seus olhos, um dos seus funcionários acaba de demitir um de seus mais ativos clientes. Aquele concorrente inescrupuloso acabou de prestar a um dos maiores clientes da sua organização um bom atendimento. Algo simples, como mencionar um muito obrigado - olho nos olhos. Claro, foi uma questão de como você planejou a sua campanha para o trimestre, plano que não levou em consideração a vontade ou os hábitos de compra da freguesia.

Meu amigo, pode ser algo maior! Você pode acabar em maus lençóis nesse início de ano. Praga nenhuma. Como fazer para tomar pulso da sua empresa e diagnosticá-la? Comece por responder as questões básicas como: Quem é o cliente? Como se chama? Onde mora? Quantos filhos possui? Qual a sua predileção, torce pelo Palmeiras ou prefere jardinagem? Se você nem ao menos conhece a sua clientela, sugiro que comece a trabalhar nesse sentido.

Tarefa de casa, por fazer, é o que não lhe falta. Sei que é muito difícil e é recomendável não perder tempo. Um leitor me confidenciou que a sua crônica falta de tempo quase o levou a perder a sua clientela. E você, assim que colocar a sua cabeça para trabalhar, apreenderá que está lançando as bases de um novo e moderno empreendimento, aquele que se baseia na credibilidade, no relacionamento e na parceria. Afinal, a sua missão como empresário é servir. E servir deve ser o lema da sua empresa e de todos os seus colaboradores para se relacionar com um novo consumidor, aquele que conhece os seus direitos e sabe que há quem respeite o seu modo de ser, de agir e pensar. Missão urgente: procure por quem o deixou. Cada história pode ser um valoroso e severo aprendizado. Lembre-se que aqueles que o deixaram não são ingratos e podem retornar quando perceberem sua real preocupação em servir.

Viva a liberdade de comprar e bons negócios.
Fernando Flessati - fernando.flessati@terra.com.br Fernando Flessati - fernando.flessati@terra.com.br