Artigo sobre relacionamento na Itália

As companhias italianas e a fidelização. Rossela Ivone
Cada vez mais preguiçosos, acomodados e agora desiludidos, os clientes italianos, nos dias de hoje, têm se tornado ambíguos e infiéis.
As organizações italianas, em função disso, estão se convencendo da necessidade de adotar programas fidelização para fazer retornar ao trono o seu rei, o consumidor.
Mas, quais são as melhores estratégias que podem adotar?
Para responder estas e outras questões sobre a fidelização, os diretores de diversas companhias se reuniram no último dia 29 em torno do tema “Experiência de Fidelização - O Consumidor é o Rei?”.
Nessa ocasião, foi introduzida a pesquisa “a política de fidelização nas companhias italianas” conduzida pelo MyMarketingNet, apresentada por Fábio Mounts, conselheiro da ADICO. Interessantes fatos emergiram dessa fotografia detalhada do status da fidelização no Belpaese. Se por um lado as empresas se mostram muito ativas em implantar programas de fidelidade, por outro, os clientes não demonstram a menor atração por isso.
O que isso significa? Significa que fidelização não é um instrumento efetivo?
Uma importante informação é que a fidelização é um instrumento muito utilizado pelo marketing italiano: a grande maioria dos mil gerentes entrevistados pela pesquisa realizou ou esta realizando operações que visam à lealdade, enquanto os outros 50%, que ainda não realizaram, têm projetos e estão propensos a fazê-lo. Enquanto eventos promocionais são um instrumento privilegiado para fidelizar consumidores mal atendidos e bombardeados por estímulos para experimentar novas marcas, a newsletter revela-se uma das maiores tendências dos últimos tempos e confirmam o uso da network e a sua força de persuasão.
Novos atores começam a aparecer no palco da fidelização. O cenário: há pouco mais de um ano o desafio de introduzir a fidelização foi assumido por impensáveis protagonistas, as empresas de consumo de massa, como disse Gaetano Giannetto, presidente da Epipoli, durante mesa redonda. Seguradoras, bancos e produtos esportivos estão implementando programas de lealdade”.
“O testemunho de Luca Prina, vp de marketing da ING Direct, num caso que deu muito que falar, confirmou que o mercado financeiro italiano revela uma queda na preocupação com a Marca de cerca de 88%, em menos de 2 anos”.

Para tornar um cliente apaixonado resta um ponto imprescindível a ser considerado nos programas de lealdade: nem sempre se consegue conciliar paixão e fidelidade. Para fazê-lo, é importante saber como o cliente pensa, sente e age, recomenda o Professor Mauro Alvisi, da Universidade de Nottingham.

Para conciliar a teoria com a prática, resta uma escolha a ser superada, como demonstram os resultados da pesquisa conduzida pela MyMarketingNet, que percebeu os gerentes italianos imobilizados diante de consumidores mais desencatados e prontos a trocarem de marca.

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