Jornalista homenageada pelo Marketing da UNIVER CIDADE

   Em recente evento realizado por alunos da Escola de Marketing, na matéria Direito do Consumidor, no Campus de Bonsucesso, a jornalista e editora do Jornal O Globo, Nadja Sampaio foi homenageada pela sua contribuição contínua a cidadania e a imprensa. Em seguida, proferiu palestra sobre os 20 anos do Código de Defesa do Consumidor. Fotos de Sérgio Pampolha. Cobertura de Imagem do Laboratorio da Univer Cidade.

OLHA NÓS NA GLOBO

RELACIONAMENTO e MARKETING: OLHA NÓS NA GLOBO: "A convite da coordenação de Infraestrutura da TV Globo, Marcia Rosina e Jadiel Guerra, fomos ao PROJAC, estudio cenográfico localizado na zona Oeste do Rio de Janeiro, conhecer o projeto de Responsabilidade Social da Rede Globo. Nossos alunos puderam ver na prática os elementos que compõem o sistema: a estação de tratamento e separação do lixo, a importância da geração de energia com 80% de recursos próprios e detalhes do tratamento e regeneração de detritos, agua e efluentes. Tudo com alta qualidade de desenvolvimento do trabalho.

Fotos Simone Chiapetta"

O QUARTO CURSO REDES SOCIAIS

Terminou ontem o IV Curso de Redes Sociais que tive mais uma vez o prazer de ministrar na Univer Cidade, RJ, para 28 jovens empreendedores, profissionais e universitários que vivenciaram nos laboratórios no Campus da Carioca todo ferramental mídia social e comunicação na web.

Entre as profissões abraçadas pelos universitários destaco: comunicação, publicidade, marketing, TI e direito. Obrigado a todos que referenciaram o curso a seus alunos. Contei com o super apoio da Extensão da Cidade, todo o time, especialmente da Raquel Silva e da coordenação do prof. Telson Pires. E a assistência do aluno Osmar Rodrigues, o Osmarmkt.Valeu turma!

Forza BMW

Tudo que é musica aos seus ouvidos a 250 km/hora, testando uma Ferrari pode ser substituido pela qualidade, silêncio, segurança e conforto BMW... Forza! Segundo o site Brainstorming#9 " www.brainstorming9.com.br

Paramim, Paraty e para todos

A Vila de Paraty, a noite, depois da FLIP, mostra vitalidade e um novo vigor turistico. Varios grupos de estudantes,colegiais de várias partes do mundo estao iluminando a cidade e suas vielas.

Porto Alegre nas Redes Sociais

Participaram do II Redes Sociais da ColetivaEAC em Porto Alegre este time de profissionais.

Destaque para as empresas gaúchas que estão rumando às boas práticas da comunicação e conexão. Entre elas, a Estação Elétrica, DMLU da Prefeitura de Porto Alegre, Planning.com, Mendizabal, Bienal Mercosul, Governança Solidária Local da Pref. Porto Alegre, Instituto Goethe, Shopping Lindóia, Stensa, Gnu e Prefeitura Municipal de Porto Alegre. Ganham a comunicação e a sociedade do Rio Grande. São jornalistas, publicitários, estudantes, comunicólogos, tecnólogos, engenheiros, provedores de web e funcionários municipais. Destaque para as novas profissões surgem a cada segundo na onda da web 2.0, blogueiros, twiteiros, construtores de conteúdo e naturalmente os web empreendedores.

Jomar Pereira da Silva, Andrei Bastos, Georgette Vidor e eu, reunidos antes da palestra "Rio 2016: sem royalts não dá..." para a turma de administração e marketing, inclusive meus alunos de comunicação do Campus Freguesia, em 30032010.

Relacionamento, mkt & fritas

O mundo corporativo gosta desta palavra e eu do tema. Todos querem se relacionar, tanto pessoas quanto empresas, é a moda do momento, todos os MBAs falam disto, empresários idem, revistas de evangelização dos negócios explicam o passo a passo (risos). Clientes querem saber o que eu ganho com este papo e empresários também basicamente porque não conseguem perceber os resultados em curto prazo, até porque, financeiramente, provavelmente não haverá mesmo.

Vou tentar escrever este artigo sem me prolongar, ou melhor, dividirei em partes, tamanha necessidade de analisarmos este tema de grande importância. Bom, mas vou tentar deixar claro alguns assuntos sobre o tema:

1 – Programas de retenção são mais velhos que minha avó, o tema/modismo só ganhou força no Brasil nos 5 últimos anos.

2 - Programas de relacionamento ou retenção só existem quando envolve ganho (benefícios) aos clientes, sem esta percepção, é a mesma coisa que marcar com carimbos almoço em restaurante para trocar após 10 refeições.

3 – Nem todos os clientes são suscetíveis a relacionamento. O cliente Smiles Diamante da falecida VARIG eram os que mais viajavam depois dos pilotos e comissários. Este cara não pode ser comparado a mim (nem a vc) que costuma comprar antecipado para ter desconto. Analisando neste prisma, quem tem mais valor para empresa? Eles ou eu?

4 – Relacionamento é sempre ganha-ganha, eu me relaciono com quem me interesso (como na vida pessoal), simples assim.

Você amigo empresário, que pensa em fazer mkt de relacionamento com os clientes ou que já faz porque a concorrência vem fazendo, e não sabe muito bem o pq disto tudo. O autor Boogmann, afirma que no contexto empresarial, cliente fiel é aquele que está envolvido, presente; aquele que não muda de fornecedor, e mantém o consumo freqüente, optando por uma organização em particular, sempre que necessita de um determinado produto ou similar. Na minha humilde opinião somente o fato de “blindar o cliente” da concorrência já deve ser um ótimo motivo. Isto também deve ser lido como economia de grana que vc provavelmente iria “queimar” em campanhas para prospecção de clientes potenciais. Este contexto merece ainda mais destaque, Porque a maioria dos empresários insiste em “pescar/prospectar” em vez de engordar o “peixe/cliente” que já esta no seu aquário/empresa? O mais engraçado é que alguns acreditam que clientes são fonte inesgotável, que podem perder 200 que logo surgirão 1000, ledo engano. Para quem pensa assim, outro recado, hoje, na economia global, até trafico de drogas tem concorrência. A qualquer momento o mercado pode mudar, seu segmento diversificar.

Não fique surpreso se seus clientes começarem a minguar a cada nova campanha. James Teboul, professor do Ensead/França já dizia que a fuga se seus clientes é proporcional ao tamanho do furo do seu balde, ou erros que sua empresa comete. Então por que os empresários não procuram saber mais sobre o tamanho dos furos? Acho que é mais cômodo captar novos clientes. Deve ser porque tapar buracos não aparecem nas metas de vendas. Então por que não rever as metas, pensar em metas de retenção, em incentivo a comunicação de insatisfações dos clientes. Sabemos que apenas um ou dois “fregueses” em cada 20 reclamam. Então porque não aproveitar esta “consultoria gratuita” para rever seu modelo de negocio ou até criar/aprimorar novos produtos e serviços.

O que vejo hoje no mercado. Muita teoria, muito interesse, pouca pratica. Empresas falam de relacionamento e possuem um RH obsoleto, buscam reter sem oferecer qualidade, criam ações sem saber motivos e metas, acham que promoção significa adesão, criam e não perguntam o que os clientes querem que seja criado. Não pense que sou pessimista, que aponto o que não está certo. Bom, se não apontarmos como saberemos onde erramos? Mas vejo luz no fim do túnel. Percebo um movimento de jovens empresários querendo entender este papo de relacionamento, de entender que em gestão nem sempre o discurso é azul ou vermelho nas contas no fim do mês, de perceber que relacionar significa se fortalecer para a batalha da sobrevivência corporativa. Pessoas cansadas por não endossarem a ausência de cultura de certas empresas que não se relacionam, então, os profissionais que não se adéquam ao ambiente corporativo que fazem parte, se mudam, simples assim (tomam a RED PILL do Matrix), e melhor, aprendem em grandes empresas como NÃO se deve fazer e montam seus próprios negócios, muitas vezes no mesmo segmento, para concorrer com as próprias empresas. Fantástico, não?

O mundo esta mudando, os relacionamentos entre empresas e pessoas também.

Artigo postado pelo prof. Augusto Uchoa, http://www.marketingcomfritas.blogspot.com/ , pagina lida em 17/03/2010

Continua....

JetBlue 10 anos de relacionamento

 

A Estratégia Por Trás do Engajamento do Cliente
Por Mila D'Antonio, Gerente Editorial do 1to1 Magazine and Customer Strategist Journal

A JetBlue celebrou um marco no dia 11 de fevereiro: Seu décimo aniversário. Outra comemoração menos eufórica também coincidiu com a semana do aniversário da companhia aérea. Em 14 de fevereiro, completaram três anos do Massacre do Dia dos Namorados, dia em que uma tempestade de neve ilhou centenas de vôos da JetBlue no aeroporto internacional de JFK, Nova Iorque, com seus passageiros presos dentro das aeronaves durante horas na pista. Não surpreendentemente, após o acontecimento, o Net Promoter Scores (NPS)- métrica que indica a propensão de funcionários e clientes a recomendar a empresa para amigos - interno e externo da empresa caiu drasticamente.

A JetBlue vem medindo a satisfação de seus tripulantes através de pesquisas anuais, desde que a companhia foi aberta, tendo resultados que tendiam sempre para cima. Entretanto, após o incidente de 14 de fevereiro, a pontuação da tripulação resultante da pergunta "Você recomendaria a JetBlue como um bom lugar para trabalhar?", caiu drasticamente. Ao mesmo tempo em que a satisfação dos tripulantes caiu, o NPS dos clientes da empresa também diminuiu. Construída a partir de uma cultura focada no cliente e no funcionário, os executivos da companhia aérea não tolerariam a queda. Eles rapidamente focalizaram seus esforços para aumentar ambas pontuações de NPS. "Após 2007, tivemos que voltar para o banco do condutor", diz Julia Gomez, diretora de inteligência da força de trabalho da JetBlue.

Seus esforços para reparar a marca começaram internamente. Para readquirir sua alta pontuação, a JetBlue traçou uma estratégia para aumentar o engajamento dos funcionários. A idéia era: se os empregados estiverem altamente engajados com seus empregos e com a marca, os clientes receberão experiências excepcionais, o que ajudaria a melhorar os índices de NPS.

Revisando as pesquisas

A JetBlue decidiu revisar sua metodologia de pesquisa para monitorar o feedback dos clientes mais de perto, melhorar a medição do engajamento do funcionário e realizar ajustes contínuos em suas práticas de gerenciamento de relacionamento com o funcionário, baseadas nos dados obtidos. Ao invés de elaborar uma pesquisa anualmente e realizá-la em toda a empresa, a companhia aérea conduz entrevistas mensalmente para coincidir com aniversários de funcionários. Agora todos os funcionários, desde os tripulantes a bordo e reservacionistas até o pessoal de suporte de serviços e sistemas operacionais recebem pesquisas sob medida para seus departamentos. Este ano, a JetBlue começou a identificar áreas de engajamento através das pesquisas de aniversário e, como resultado, proporcionou ligação direta entre o NPS dos tripulantes e a estratégia de negócios da JetBlue.

A análise preliminar concluiu que o engajamento é altamente correlacionado com o NPS. Por exemplo, funcionários de meio-período são mais propensos a serem promotores, e existe uma relação entre a taxa de NPS dos membros da tripulação e seu interesse em permanecer com a companhia aérea, diz Gomez.

Focalizando no engajamento

A JetBlue queria saber mais do que a correlação existente entre o NPS e o engajamento dos funcionários. A companhia aérea precisava entender os fatores chave que ajudam a melhorar os níveis de engajamento do funcionário. Uma pesquisa adicional chamada "People Team Survey" procurou estas respostas. Realizada no começo deste ano, tinha um total de 92 perguntas em seis diferentes dimensões: liderança e empresa, gestão, comprometimento pessoal, equipe, ambiente/cultura de trabalho e marca.

As questões de cada categoria incluíam percepções de líderes sênior, orgulho da empresa, percepções de líderes imediatos da tripulação, entusiasmo por seus respectivos empregos, trabalho em equipe e a experiência do cliente. Os resultados indicaram que os fatores chave do NPS dos tripulantes incluem orgulho/comprometimento pessoal, marca, líderes de bordo imediatos, liderança executiva, equipe/pessoas e ambiente de trabalho. A JetBlue também mapeou o resultado do engajamento cognitivo, emocional e comportamental das seis dimensões para proporcionar aumento na receita e no valor acionista.

Pelo fato do engajamento ser tão diretamente ligado a receita da JetBlue, a empresa também desenvolveu um modelo de engajamento baseado em cinco fatores para avaliar como os líderes de bordo impactam na eficácia dos demais membros da tripulação, diz Gomes. Os cinco fatores incluem: Trate bem as pessoas, faça a coisa certa, comunique-se com sua equipe, encoraja a inovação e inspire a grandeza nos outros.

De acordo com Gomez, pequenas melhorias na condução das métricas podem gerar resultados significantes. Como exemplo, a JetBlue determinou que uma melhora de um ponto na categoria "liderança e empresa" aumenta em 2.6 vezes a probabilidade de ser promotor; já uma pontuação alta na categoria "equipe" aumenta em 2.3 vezes a probabilidade, e quando um membro da tripulação gosta de seu ambiente de trabalho, a probabilidade dobra. "Para melhorar o NPS da tripulação, você deve melhorar as métricas que levam a maiores pontuações", ela diz.

Por outro lado, alguns fatores pesam negativamente, como a falta de comprometimento pessoal, que possui o maior impacto sobre os tripulantes para se tornarem detratores.

Ouvir e Agir

Embora as pontuações deem o pulso da empresa, é realmente vital ouvir os funcionários e focar no que eles dizem gostar mais da JetBlue e de seus empregos, diz Gomez. A companhia aérea regularmente coleta e age sobre o feedback da tipulação proveniente das pesquisas, o que as vezes resulta em ações benéficas para a empresa. No ano passado, por exemplo, um membro da tripulação sugeriu que as aeronaves desligassem um de seus motores enquanto estão taxeando pela pista. A JetBlue implementou o procedimento, o que economizou milhões de dólares para a empresa.

Este ano, a JetBlue irá focalizar nos próximos passos que levam ao engajamento, que segundo Gomez, incluem melhorias nos salários e benefícios, identificando fatores externos que influenciam no engajamento, desenvolvendo grupos de trabalho e criando planos de ação.

Agora, quando a JetBlue pergunta em suas pesquisas se os tripulantes recomendariam a empresa como um bom lugar para trabalhar, o resultado do NPS excede em muito o tido após o Massacre do Dia dos Namorados (a JetBlue não divulga os números de NPS atuais). Além disso, o NPS total acumulado da empresa tem aumentado de forma constante ao longo de 2009. "Ter orgulho do que você faz é fundamental para ser um membro engajado", completa Gomez.

INFORMAÇÃO, ÉTICA E NOVOS TALENTOS

Os alunos Rogerio Izzo Pinto e Sérgio Murilo Gomes apresentaram pesquisa sobre a politica de uso de dados dos clientes - DBM, databased marketing - pelas companhias aéreas. Usaram como exemplo empresas que lideram o mercado.

No estudo ficou evidente a necessidade de ética e segurança no manuseio, trato e utilização dos dados da clientela pelo marketing direto, comprovando a necessidade de fiscalização e permissão.

A aluna e formanda Vanessa Pereira Evangelista apresenta o bottom line do seu plano, na disciplina Marketing, no encerramento do curso, em dezembro de 2009.

Brilho na Inovação

Destaque para a criatividade e profundidade de análise no tema Inovação, baseado no Seminário Mundial sobre as várias facetas da Inovação.

Alunas e Estevão brilham na questão INOVAÇÃO, trabalho analítico de qualidade!

Sobre Inovação

Manhã de quinta-feira passada, 18, tive a oportunidade de avaliar e julgar a apresentação de vários e excelentes trabalhos produzidos pelos alunos da disciplina Marketing, ministrada pelo Prof. Eduardo Reis. Inovação, Gestão de Marcas, Redes de Relacionamento, foram alguns dos vários temas abordados.

Agenda 9 Gw, o adeus ao email

Gw, a morte anunciada do email.

Tags: onda, ti, email, marketing, meio, comunicação

O email, esse velhinho de 40 anos, tem seus dias contados. Vem ai o Wave da Google ou GW...Baseia-se nos princípios da Clowd Computing e é open source.

Vamos assistir um pouco do que vem por aí.Como trabalhar com o wave. http://wave.google.com/help/wave/about.html#video

Uma onda é uma conversa de partes iguais e documento. As pessoas podem se comunicar e trabalhar em conjunto com texto ricamente formatado, fotos, vídeos, mapas, e muito mais.
Uma onda é compartilhada. Qualquer participante pode responder em qualquer parte da mensagem, editar o conteúdo e adicione os participantes em qualquer ponto do processo. Em seguida, a reprodução deixa qualquer um rebobinar a vaga para ver quem disse o quê e quando.
Uma onda é viver. Com transmissão ao vivo enquanto você digita, os participantes de uma onda podem conversar mais rápido, ver edições e interagir com extensões em tempo real.

Organizing Events

Mantenha uma cópia simples de idéias, sugeriu o itinerário, o menu e RSVPs, ao invés de usar muitas ferramentas diferentes. Gadgets Use para adicionar o tempo, mapas e muito mais para o evento.

Group Project

Trabalhar colaborativamente em tempo real para um projecto de conteúdos, discutir e solicitar comentários em um único lugar, em vez de enviar anexos de e-mail e criar várias cópias que ficam fora de sincronia.

Photo sharing

Arrastar e soltar fotos de seu desktop em uma onda. Compartilhar com outras pessoas. Use a visualização em slideshow. Todo mundo na onda pode adicionar suas fotos, também. É fácil fazer um álbum de fotos do grupo no Google Wave.

Meeting

Prepare uma agenda de reuniões em conjunto, partilhar o fardo de tomar notas e registrar decisões para que todos saem na mesma página. Os membros da equipe podem seguir o minuto em tempo real, ou rever a história usando Reprodução.

Brainstorming

Trazer um monte de gente em uma onda de idéias - live edição concorrente faz com que a quantidade de idéias crescer rapidamente! É fácil para adicionar conteúdo rico, como vídeos, imagens, URLs ou mesmo links para outras ondas. Discutir e trabalhar juntos para destilar até as boas idéias.

Interactive Games

Adicionar um gadget a uma onda de tocar ao vivo jogos interativos com os seus amigos (nós estamos no Sudoku!). Veja movimentos de todos eles como fazê-los em um jogo rápido ou fazer uma pausa e voltar mais tarde.
Confira a manchete extensões ..

Agenda Como rejuvenescer seus relacionamentos

Leia o case da Granado e proponha alternativas:

Tradicional como só quem o é sabe ser, a Pharmacia Granado está precisando se atualizar. Busca necessidades novas, roupagem nova e produtos novos. Tem ensaiado algumas formulas tímidas de relacionamento. O seu trabalho será recomendar:

1 - Uma filosofia de relacionamento com clientes que seja percebida como valor?
2 – A par do perfil dos clientes, e dos tímidos ensaios através da web, quais ações você recomendaria para que ela se rejuvenescesse?

Granado: o sucesso da tradição (www.granado.com.br em 091109)

Botica mais antiga do Brasil, a Granado foi fundada em 1870, pelo português José Antônio Coxito Granado. O estabelecimento ficava na rua Direita, 14/16, no Centro da cidade do Rio de Janeiro, uma das mais movimentadas da época. Hoje, esta rua chama-se Primeiro de Março, e a Granado lá permanece com suas portas abertas.
Em seus primórdios, a ‘pharmácia’ manipulava produtos com extratos vegetais de plantas, ervas e flores brasileiras, cultivadas no sítio do seu fundador, em Teresópolis (RJ). Além desses medicamentos, Coxito ainda importava produtos da Europa e adaptava suas fórmulas para os padrões e as necessidades dos brasileiros e daqueles que aqui moravam.
A qualidade e eficácia desses produtos logo tornaram a farmácia uma das fornecedoras oficiais da Corte. Desta aproximação com a Família Imperial, nasceu a amizade com Dom Pedro II que, em 1880, conferiu à Granado o título de Farmácia Oficial da Família Real Brasileira.
Em 1903, João Bernardo Granado, irmão de Coxito, criou o Polvilho Antisséptico, produto mais antigo e carro-chefe da empresa. Sua fórmula, que teve registro aprovado por Oswaldo Cruz, permanece inalterada.
No período republicano, a Granado manteve seu status e conquistou, entre outros, o jurista Rui Barbosa, Francisco Pereira Passos e o abolicionista José do Patrocínio.
Em 1912, a farmácia expandiu para um prédio na rua do Senado, onde hoje ainda funciona uma das suas fábricas. Alguns anos depois, foi adquirida a fábrica de Belém do Pará, onde são produzidos os sabonetes em construção, em Japeri (RJ), com instalaçõesbarra. E uma nova fábrica está em e equipamentos modernos em 30.000m de área.
A primeira filial da Granado foi inaugurada em 1930, na rua Conde de Bonfim, 300, na Tijuca (RJ). Em 2007, a farmácia ganhou endereços nos bairros do Leblon (RJ) e Jardins (SP). No ano seguinte veio o endereço da loja virtual (www.granado.com.br) e, em 2009, a loja da rua do Lavradio (RJ) e a expansão da loja da rua Primeiro de Março.
Além da manipulação de medicamentos, Coxito também se aventurou no ramo de publicações. Durante os anos de 1887 a 1940, ele editou o almanaque anual ‘Pharol da Medicina’. Nele, médicos, farmacêuticos e seu fiel público eram informados sobre os novos produtos da sua farmácia. Em 2007, o folheto voltou a ser impresso, com o mesmo propósito inicial: divulgar inovações em suas linhas de produtos e seus lançamentos.
Depois de três gerações na família Granado, a farmácia hoje é presidida pelo inglês Christopher Freeman. Em 2004, já sob o seu comando, a Phebo foi incorporada à empresa, bem como os produtos que fabricava. Três anos depois, novos produtos começaram a ser desenvolvidos: a linha Isabela Capeto, colônias e velas perfumadas.
Ao longo de todos esses anos, a tradição de qualidade de produtos de origem vegetal, com eficácia comprovada, se manteve. Reconhecida em todo país, a Granado se firma no mercado brasileiro de cosméticos como exemplo de sucesso, solidez e constante crescimento.

Tradição em responsabilidade socioambiental

Pioneira na fabricação de sabonetes vegetais, a Granado hoje é responsável pela maior produção do Brasil, e atravessa seus mais de cem anos de existência com uma definida posição em relação à preservação do meio ambiente: desenvolver cosméticos biodegradáveis formulados com extratos 100% naturais. Além disso, a Empresa busca eliminar das fórmulas de seus produtos corantes e fragrâncias artificiais e garante que seus produtos não são testados em animais.
Quanto às embalagens dos produtos Granado, as caixas de sabonetes em barra trazem o selo FSC (Forest Stewardship Council, ou Conselho de Manejo Florestal). Reconhecido mundialmente, o selo certifica que a madeira utilizada para a produção do papel “é oriunda de um processo produtivo manejado de forma ecologicamente adequada, socialmente justa e economicamente viável, e no cumprimento de todas as leis vigentes de árvores reflorestadas.” ¹
Já os sabonetes que não possuem cartucho, estes são embalados em papel reciclado - a produção de papel reciclado consome menos energia elétrica, dispensa processos químicos e evita poluição ambiental.
As sacolas de plástico das lojas Granado - não biodegradáveis - foram substituídas pelas de papel e, com o objetivo de contribuir para a diminuição do consumo de papel, foram desenvolvidas sacolas de lona. O cliente que faz suas compras com estas sacolas, ganha 5% de desconto.
A busca por produtos cada vez mais naturais é um dos desafios da Empresa. Por isso, a Granado pretende continuar a crescer em parceria com a natureza e, acima de tudo, oferecer

Produtos Mais Vendidos in www.granado.com.br

Espuma de Barbear
R$16,55
Sabonete de Barbear
R$3,85
Sabonete Barra Alfazol
R$4,00
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Manteiga Emoliente
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Sabonete Barra Erva-doce
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Sabonete Barra Glicerina
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Condicionador Bebê Lavanda
R$9,15
Sabonete Líquido Lavanda
R$8,00
Desodorante Aerossol Para Pés Sport
R$9,95
Esfoliante de Pedra Pomes
R$9,80
Sabonete Barra Salomé
R$4,00
Sabonete Barra Superfino
R$4,00

Polvilho Antisséptico Tradicional
R$6,85
Desodorante Roll-On Tradicional
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Sabonete Líquido Tradicional
R$8,00
Shampoo Tradicional
R$7,25
Cera nutritiva unhas e cutículas
R$12,50

produtos de qualidade e com eficácia comprovada, a fim de promover bem-estar e equilíbrio entre o corpo e a mente.





O ressurgimento de Granado e de Phebo

Marcas se reposicionam resgatando tradição dos produtos, diversificando portfólio e investindo em pontos-de-venda próprios
Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing | 28/10/2009
bruno@mundodomarketing.com.br
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Há pouco mais de cinco, dez anos, quando se falava da marca Granado, o único produto que vinha na cabeça dos consumidores era o Polvilho Antisséptico. O talco que nossos pais e avós sempre tiravam do fundo do baú era imbatível para resolver os problemas de odores vindos dos pés e até das axilas. Phebo também era outra marca líder em seu segmento. Quem pelo menos nunca lavou as mãos com o sabonete em formato oval de glicerina com seu perfume único de Odor de Rosas?
Mas esta história, como o nome diz, mostra o passado de duas marcas que eram sucesso de vendas e lembradas pelos consumidores. O tempo, e mais precisamente as gestões das duas, as deixaram para trás. Granado se tornou uma marca desgastada de um produto só, enquanto Phebo se marginalizou como produtos de segunda linha. De novo, estamos falando do passado, pois essas duas marcas que o tempo havia deixado para trás foram buscar em suas essências uma redenção e, acredite, estão na moda de novo. Voltaram com tudo.
De esquecidas, viraram presentes, agregaram valor a uma linha que vai ultrapassar os 300 produtos e agora será vendida até na Villa Daslu. O reposicionamento de cada uma aconteceu em momentos diferentes. Depois de ser comandada por três gerações diferentes da família Granado, a marca foi vendida na década de 1990 para o então financista convertido a empresário Christopher Freeman. O britânico contratado para vender a empresa acabou comprando a operação que se mantinha quase que do mesmo jeito desde sua fundação, em 1870.
Mudanças de fora para dentro e de dentro para fora
A virada da marca começou com a reformulação da embalagem do Polvilho Antisséptico Granado e com a reforma da primeira loja, na Rua Primeiro de Março, no Centro do Rio de Janeiro, entre 2000 e 2004. Na mesma época, a Granado também compraria a Phebo da Procter & Gamble. Neste período, a marca lançou duas versões do Polvilho: Fresh e Sport. É o produto mais antigo na linha. “Até hoje este é o carro-chefe da empresa. Já chegou a representar 90% do faturamento e hoje representa 1/3 sem cair de produção, mas porque tem outros produtos”, afirma Sissi Freeman (foto), Diretora de Marketing da Granado.
A linha de Bebê e a Pet, esta vendida também em pet shops, ajudaram na virada da marca no início. As extensões de Polvilho, vendidos agora até em aerossóis, representa esta evolução. “Tem um cliente tradicional que disse que somos danados porque ele usou a vida inteira o polvilho tradicional e que agora ficou viciado na versão aerossol, só que custa três vezes mais”, comemora Sissi.
Os novos formatos e as novas linhas de produto foram as estratégias utilizadas para diversificar os públicos consumidores e incrementar o faturamento que em 2008 bateu os R$ 120 milhões e este ano vai crescer 20%. Uma delas é a linha Pink, uma criação alternativa ao polvilho, muito voltado para homens e mulheres esportistas. São produtos exclusivos de cuidados para o corpo da mulher, com base vegetal e sem gordura animal, como esfoliantes, escalda-pés e talco cremoso antisséptico, entre outros.
Lojas são centros de experiência com a marca
As embalagens são uma estratégia a parte. Na compra da Granado, havia um grande acervo de layouts que são revisitados nos novos produtos. Algumas originais foram reeditadas. O objetivo é manter a linha tradicional. “Queremos manter a essência da marca”, ressalta Sissi, para quem o desafio de trabalhar uma marca centenária é encarado com a tranquilidade de uma especialista. “O importante é manter a qualidade, a consistência dos produtos e oferecer outras linhas. Se uma pessoa usa um produto da marca e gosta, não tem porque não usar outros”.
Outra ponta importante nesta virada de mesa da Granado, as lojas estão entre os 20 maiores faturamentos das marcas. São três no Rio de Janeiro - no Centro, Tijuca e no Leblon -, duas em São Paulo – nos Jardins e na Daslu – e uma em Belém, na maior fábrica da empresa. “As lojas são ferramentas de propaganda enorme porque contamos a história da marca e dos produtos. Uma coisa é ter um produto num supermercado e outro na nossa loja, onde as pessoas podem experimentar. O (supermercado) Zonal Sul hoje vende o dobro do que vendia antes da loja ser vizinha. As pessoas começam a conhecer melhor os produtos”, aponta a Diretora da marca em entrevista ao Mundo do Marketing.
As lojas, todas próprias, servem também como um centro de desenvolvimento de novos produtos. O próprio laboratório fica na recém reformada loja da Primeiro de Março. É lá onde os pesquisadores testam fórmulas, embalagem e o comportamento do consumidor. Só depois que o produto der certo ali é que ele será distribuído para outros pontos-de-venda. A importância deste ambiente é tamanha para a empresa, que em novembro será aberta uma loja de Phebo, ao lado da Granado, no Centro do Rio.

Phebo virou fashion

A reviravolta de Phebo se deu com o resgate da fórmula original do sabonete e do lançamento de perfumes. Entre eles, a linha Águas de Phebo, assinada pela estilista Isabela Capeto. “Queríamos fazer um perfume da Phebo, mas a marca estava com a imagem desgastada. Começamos a procurar algumas pessoas e houve esse encontro com a Isabela, que ama Phebo e sempre gostou de Odor de Rosas. Ela tinha o sonho de fazer o perfume boneca”, conta Sissi.
Para a estreia da loja de Phebo, está programado o lançamento de 20 novos produtos da marca que deseja se firmar como uma grande perfumaria. O ponto-de-venda exclusivo é um projeto piloto. Se abrirá lojas em outras praças? “Dando certo, por que não? Os produtos ficam misturados entre os da Granado e não contam a história deles”, pondera a Diretora.
Hoje, metade do faturamento da Granado vem de cada marca. Por mês, são produzidos mais de 7,5 milhões de sabonetes Phebo na fábrica de Belém. Antes, saiam apenas 1 mihão na fábrica do Rio. O negócio não está voltado apenas para a massa. Pelo contrário. A aproximação com o segmento de Luxo se dá por meio de quatro linhas Premium de sabonete embalados um a um, a mão, em papel de seda. Era como os sabonetes eram embrulhados antigamente. Eles são vendidos somente nas lojas granado e em perfumarias finas. Um sabonete Phebo tradicional custa R$ 1,80. Estes, R$ 4,00.


Marketing de Formiguinha
São eles, as velas perfumadas, os cremes, os difusores e as linhas especiais que servem de presente. Homens também enchem as lojas na hora do almoço. “Ninguém dá sabonete para uma amiga. Mas com as lojas e com os produtos diferenciados conseguimos fazer isso. A marca está Premium e as pessoas têm um carinho por ela, um laço emocional. Elas estão presentes na memória afetiva de muitas pessoas”, atesta Sissi.
As marcas também estão presentes na internet, com e-commerce que logo venderá os produtos no exterior e uma forte mídia espontânea em blogs. É o caso do blog Trendy Twins, com 14 posts que citam a Granado, incluindo a foto da loja que ilustra essa reportagem. “Cada vez mais tem blogs com as pessoas escrevendo sem a gente mandar nenhum produto”, diz Sissi, que entra em contato e convida as blogueiras a conhecerem as lojas e como é feita a criação de cada produto. Este tipo de ação é o que a executiva chama de Marketing de Formiguinha.
O Marketing de Formiguinha é este boca a boca, muito proveniente de um trabalho de assessoria de imprensa e das parcerias feitas com hotéis e eventos para distribuição de produtos entre os hóspedes e formadores de opinião. “Não temos verba para investir em muita coisa”, afirma Sissi. “O mais importante é a pessoa experimentar o produto e, depois que vê a qualidade, comprar”.
É assim com os hotéis, que tem produtos em formatos menores. Esta estratégia começou no Emiliano e no Grand Hyatt e virou uma divisão da área de vendas. Hoje, o Copacabana Palace e o Fasano presenteiam celebridades com kits da Granado. É uma maneira de gerar experimentação. “Muita gente conhece e depois vem à loja comprar os produtos”. Foi assim com esta reportagem, que conheceu a vela perfumada durante a cobertura da Conferência Internacional do Negócio do Luxo. O Marketing de Formiguinha da Granado se fez presente no Atualuxo 2009 e mostrou ao mundo que Granado e Phebo têm uma história de sucesso que não ficou apenas no passado.
Produtos no e-commerce








Campanha de vendas dirigida








Trend Meeting 2009





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Selo FSC

Em 2007, a Granado optou por usar na maior parte de suas embalagens papel certificado com o selo FSC.

Este selo atesta que o material usado é totalmente rastreável, proveniente de manejo controlado. Isso significa que a madeira utilizada no processo de produção vem de florestas plantadas de forma ecologicamente correta, com práticas que respeitam o meio ambiente e as comunidades que vivem ao redor.

O FSC é o selo verde mais reconhecido no mundo. Está presente em cerca de 80 países. Sua sigla significa Forest Stewardship Council, ou Conselho de Manejo Florestal.

TFS Comunicação & Marketing

TFS Comunicação & Marketing

EMPREGABILIDADE E EMPREENDEDORISMO

O economista e empresario Fabio Palmer a convite de Fernando Flessati realizou palestra na Faculdade da Cidade para alunos e professores de marketing, administração e contabilidade. Casa cheia e muitos aplausos.

Campanha CHL: engula sapos!

Maria Cecilia posa diante do poster da campanha motivacional para atendimento telefonico. Fui conferir: são indicadores de qualidade que certificam mais de 20 mil ligações recebidas pela equipe do SAC da incorporadora carioca CHL, que tem um time de mais de 25 operadoras de atendimento.

Jornalismo e Comunicação

Junho 09 - aluna de Gestão de Negócios da Comunicação faz apresentação de trabalho em Ipanema na UniverCidade.

Talentos

Junho, 2009 - Flessati e alunos de comportamento do consumidor comemoram o encerramento do semestre na Faculdade da Cidade, em Bonsucesso, no Rio de Janeiro.

Fé na escada

Todos os anos milhares de fieis descem por esta antiga escadaria, deixando parte das suas esperanças aos cuidados de um santo, o lendario Santo Antonio. O poder do santo, seja virado de cabeça invertida, seja com o menino no colo, ou falando aos passaros, o poderoso Antonio entrega ao povo um pouco da esperança com o seu milagroso paozinho. Antonio é o inspirador do relacionamento moderno, muito antes de Kotler.

Religion´s wired!

Crm

• O Gerenciamento do Relacionamento com Clientes (CRM), mais do que uma solução tecnológica é uma revolução no modelo tradicional de marketing e vendas. O Cliente precisa ser enxergado por todos os departamentos da mesma maneira e a comercialização não deve estar focada nos produtos, mas nas necessidades de cada consumidor.
CRMCUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
O que é CRM ?

CRM = Massificação do atendimento personalizado
Você conhece seu cliente?
• Quanto custa o seu cliente?
• Quais são os mais rentáveis?
• Quais clientes estão reclamando?
• Quais clientes estão comprando menos este ano?

• Você conhece o seu cliente?

– Sim.

• O quanto você sabe do seu cliente?

– Em torno de 4 à 5 características diferentes.

• Um usuário satisfeito comenta sua compra, em média, com 5 pessoas, enquanto que um insatisfeito queixa-se da empresa com até 9 pessoas;
• Se gasta de 5 à 10 vezes mais para obter um novo cliente, do que na retenção do antigo;
• Em 5 anos, uma companhia perde metade de seus clientes;
• O importante não é ter uma imensa base de clientes, mas ter clientes rentáveis.

• Conhecimento do Cliente:

– Quem é ele?
– O que ele quer?
– O que ele costuma comprar?

• Planejamento de campanhas de Marketing e interação com o cliente

• Efetivação das ações de Marketing e Vendas
Customer Relationship Management
• Clientes Satisfeitos = Clientes Cativos
– Em média 10% dos clientes são perdidos por ano.
• Fonte: Harvard Business Review
– Preservar clientes custa menos que procurar por novos clientes.
• 42% das Empresas que Investiram em CRM aumentaram a receita e diminuíram em 35% custos das Vendas
• Fonte: Insight Technologies Group
Você Sabia?
• Em cinco anos uma companhia perde 50% de seus clientes.
• Gasta cinco vezes mais na aquisição do novo consumidor do que na retenção do antigo.
• Um usuário satisfeito comenta sua compra com cinco pessoas, enquanto um insatisfeito queixa-se da empresa com nove.
Uma das principais causas é:
Imagine então...

• Estabelecer um coerente processo de comunicação com seus clientes;

• É um processo contínuo que compreende a aquisição e disponibilização de conhecimento sobre seus clientes, e que tem o potencial de permitir a uma empresa vender seus serviços e produtos de forma mais eficientemente;

• Conhecer e interagir com clientes.


• Toda empresa conhece de cor o jargão de que seu negócio de pende da satisfação do cliente. Mas poucas sabem, de fato, o valor que representa cada consumidor: o quanto se gasta para atraí-lo e mantê-lo fiel, quais são os mais e os menos rentáveis, suas preferências e o melhor momento para oferecer novos produtos. Em suma: como transformar as despesas com o cliente em investimento potencial. Essa é a mágica anunciada pelo conceito CRM.

• Observe os resultados de alguns estudos feitos no mercado norte-americano:
– em cinco anos uma companhia perde metade dos seus clientes;
– e gasta cinco vezes mais na aquisição do novo consumidor do que na retenção do antigo;
– um usuário satisfeito comenta sua compra com cinco pessoas, enquanto um insatisfeito queixa-se da empresa com nove;
• Esses são alguns dos indicativos pelos quais se afirma com tanta propriedade os princípios básicos do CRM: a necessidade de saber identificar, diferenciar, interagir e conquistar o cliente.

Novo perfil do Cliente


• CRM é uma estratégia de negócios. Portanto, se faz mister, além da integração das diversas tecnologias (automação da força de vendas, contact center), um planejamento de implementação DataWarehouse.
• Estar atenta a atitudes gerenciais, como a alimentação do banco de dados e a criação de oportunidades de relacionamento com os clientes.

• Bens de consumo
• Farmacêutico
• Bancos
• Seguradoras
• Varejo
• Cia. Aéreas
• Administradoras de Cartão de Crédito
• Telecom
• Energia
• Automobilística

• SW, HW, Networking e Serviços (US$ milhões)

• (US$ milhões)

Em Resumo
• Retenção do Cliente
• Lealdade do Cliente
• Maior Rentabilidade
• Marketing 1:1
• Serviço 1:1
• Re-humanizar os negócios

Grandes oportunidades de negócios aguardam as empresas que conhecem bem os hábitos do seu cliente.

• Os sistemas CRM vão garantir às empresas a customização de seus negócios;

• As transações online serão o objetivo principal de quem implementa o CRM, passando pelo e-commerce;

• ASP (Application Solution Provider): empresas de serviços que hospedam, gerenciam e alugam software a partir de uma localização centralizada.
Panorama
• cliente
• marketing de relacionamento
• meios de interação ampliados
• atendimento pró-ativo
• reter melhores clientes
• rentabilizar
• tratar informação
• integrar informações/processos
• base de conhecimento

• No passado o dono do empório da esquina conhecia pessoalmente todos os seus clientes e conseguia inclusive antecipar suas necessidades de compra. Com o conceito de Marketing de massa, que buscava desovar uma produção em larga escala, este lado pessoal desapareceu. Os meios de divulgação como a TV e a mídia impressa, favoreceram o crescimento deste impessoal e massificado. Com os avanços da TI, surgiram significativas evoluções nos conceitos de mala direta, permitindo uma maior segmentação de marcado.

• Existia o famoso “caderninho”, onde eram ANOTADAS as compras para serem pagas mais tarde...
• Pela experiência vinda do RELACIONAMENTO, o dono da quitanda sabia exatamente o que a sua avó comprava toda semana...
• Muitas vezes já OFERECIA o produto na hora que ela entrava na loja!


• As PEQUENAS empresas começaram a ser engolidos por grandes grupos...

• Os volumes de negócios cresceram muito, e se as transações se tornaram cada vez mais IMPESSOAIS...

• A capacidade de identificar e gerenciar as transações praticamente se ESGOTARAM...

• As PEQUENAS empresas que sobreviveram precisam do mesmo relacionamento da quitanda...

• As MÉDIAS empresas não conseguem ser a “quitanda”, devido ao seu crescimento acelerado...

• Os GRANDES grupos precisam do “caderninho” e de experiência para humanizar relacionamentos...

• O avanço tecnológico possibilitou o surgimento de FERRAMENTAS para CRM...

• Assim, o CONCEITO poderia ser implantado e gerenciado de forma mais eficaz...

• Porém, o conceito de CRM precisa ALTERAR os processos internos da empresa.
Pós-ERP
3a Onda Customer Relationship

Crm, Dbm e a eficacia do relacionamento

O Significado do Marketing de Relacionamento

Orientação Para o Mercado; Troca de Conhecimentos; Administração dos Detalhes ; Criação de Fidelidade; Troca de Valores; Foco em Pessoas.

Perceba o que dizem os especialistas:

• 96% dos Clientes Insatisfeitos Não Reclamam (Peters)

• O “Muito Insatisfeito” Transmite a 11 Pessoas (Peters)

• O “Muito Satisfeito” Transmite a 3 Pessoas (Peters)

• Experiências ruins são comunicadas 12 vezes mais do que boas (Grönroos)

• Para cada cliente insatisfeito que reclama existem 20 silenciosos (Schlesinger)

• Menos de 10% dos insatisfeitos reclamam (Zemke)

• Manter um cliente custa 5 vezes menos do que conquistar um novo (Moller).

“25% Dos Seus Clientes Estão Tão Insatisfeitos Com Os Seus Serviços Que, A Qualquer Momento, Podem Parar De Negociar Com Você... E O Pior É Que Você Não Sabe Quem São. Somente 4% Reclamam !”

Perguntas:

Como utilizar o DBM, para conquistar novos clientes?

Quais os setores da empresa devem utilizar as informações do DBM?

A palavra de ordem é Fidelizar
o cliente. No ambiente competitivo em que vivemos a fidelização pode ajudar as empresa a manter os “bois dentro do pasto”.
Ferramentas como o DBM, como o CRM, como o Marketing Direto ajudam as organizações a melhorar o seu relacionamento com a clientela.

O Cliente vence
Quanto maior a concorrência mais vitorioso sairá o cliente. O DBM é um sistema de gerenciamento de banco de dados que possibilita a organização desenvolver um profundo relacionamento com o cliente, respeitando os seus hábitos, gostos e preferências. Pode tratar cada cliente como único, exclusivo. Ajuda na prospecção da nova clientela, como definiu Sergio Azevedo.

Hoje existem no mercado vários softwares adequados às pequenas e médias organizações que as auxiliam no gerenciamento das preferências desejos dos clientes.

CRM

Segundo a Forrester Research, norte-americana que pesquisa o impacto da tecnologia informativa sobre as sociedades e sobre as empresas, concluiu um estudo em cerca de 3500 empresas e concluiu que 55% das entrevistadas iniciou projetos de CRM. E 37% já concluíram. O próprio mercado de soluções de CRM crescerá em torno de 45% até 2004.







Costumer Relationship Management tem sido a ferramenta mais utilizada para o estreitamento do relacionamento entre as empresas e o cliente. E com isso mantê-los.

Marketing Direto
Definido como a utilização da propaganda para interagir diretamente com o cliente, solicitando-lhe uma resposta direta.

Pode ser desenvolvido através de diversos veículos com o fim de melhorar a resposta do cliente, aumentar as vendas e os lucros.

Um dos meios utilizados para a ativação desse processo é a mala direta, que pode resultar num excelente custo-benefício, se atender a determinados requisitos de planejamento, criação, desenvolvimento e execução.

Artigo - Pare com a reclamação... Harward Business Review

Pare com a reclamação do cliente antes que ela comece
Por Martin Kon - Harvard Business Review

As pesquisas de satisfação e entrevistas não vão revelar o segredo da conservação do cliente. Você precisa desenvolver um entendimento profundo do que realmente dirige o comportamento dos clientes.
A disposição do que o cliente normalmente escreve mensalmente para controle o controle das companhias de assinatura aumentou consideravelmente nas duas últimas décadas. Entre o serviço de provedores da internet (ISPs), serviços de cabo e satélite, telefones celulares, Wi-Fi, membros de academia e outros, os clientes podem gastar três vezes mais do que eles próprios usaram. Além disso, uma escolha melhor existe em toda categoria, onde existem pequenos monopólios locais.
Em um panorama competitivo, as companhias com negócios de assinatura – realmente, qualquer companhia que conta com os relacionamentos em longo prazo com os clientes – devem focar a mesma energia em manter os clientes quanto a que eles usam para conquistá-lo. Negócios que não fazem isso vão descobrir que os rivais com melhores estratégias de retenção são rapidamente alcançados por elas.
Entender como e por que os clientes reclamam é difícil. A ocasião da reclamação vem quando a qualidade da experiência dos clientes cai abaixo de um certo limiar relativo a competição (reclamação por comparação) ou das expectativas do próprio cliente (reclamação por frustração). Mas como você descobre qual parte da experiência do cliente vai ser a culpada?
As pesquisas de satisfação do cliente e iniciativas de “resgate” paliativas não fornecem um guia preciso para o que os clientes valem e quais deficiências poderiam o levar a cancelar o serviço. “Um cliente de telefonia celular não diz, ‘Dez chamadas caídas em uma semana é inaceitável, então é melhor anotar no meu diário para cancelar daqui a três meses. Agora onde está o questionário de satisfação do cliente?’”, ela diz, “isso é suficiente, estou fora daqui agora!”. Eventos de reclamação são momentos repentinos de claridade quando as percepções dos clientes sobre o serviço mudam. As pesquisas de satisfação do cliente não pegam os clientes suficientes que tiveram essas epifanias porque os clientes já saíram de lá.
Para a European ISP, nós descobrimos que quase 80% dos ex-clientes descreveram a si mesmos como “satisfeitos” ou “muito satisfeitos” na pesquisa que eles responderam 12 meses antes de deixarem o serviço, indicando que, naquele momento, eles não estavam cientes de que iram sair. Nesse caso, focar na satisfação declarada pelos clientes levaria a erros custosos.
Outra aproximação comum, a pesquisa no ponto de saída ou depois do cancelamento oferece revelações gerais e que não ajudam; respostas como “muito caro” ou “qualidade ruim” não ajudam os gerentes a focarem seus esforços nas áreas mais importantes. Quase sempre, um cliente decepcionado não está com vontade de responder às perguntas, não é claro sobre suas motivações, está ansioso para terminar o debate ou deseja evitar causar ofensa. Tentativas para salvar o cliente nesse estágio normalmente são tardias.
Em vez dos negócios, deveriam de investir no desenvolvimento de uma habilidade superior para entender a reclamação do cliente. Essa capacidade permite que a reclamação diminua seus custos efetivamente e estimule o crescimento mesmo em mercados maduros.
Uma aproximação efetiva em três passos começa com um olhar para os dados de satisfação do cliente para entender a relação entre a experiência, a percepção e o comportamento do cliente.

1. Entender a ligação entre a percepção declarada e a reclamação
As desvantagens da satisfação declarada são duas: primeiro, esses clientes frustrados não são representados nessa amostra porque eles saem rapidamente, e segundo,pesquisas de ranking e classificação dão resultados suaves. (Por exemplo, todo mundo concorda que a credibilidade é importante, ainda que ninguém esteja satisfeito com o preço.) Por exemplo, o cliente da European ISP com quem minha companhia, Mercer Management Consulting, trabalhou, focou em sua baixa satisfação com ambos, a credibilidade e o preço, e concluiu que uma oferta mais barata e um investimento maciço na infra-estrutura eram a única solução. Mas através do relacionamento de dados regulares da satisfação do cliente com os dados de cancelamento, nós descobrimos qual satisfação responde realmente a conversão do comportamento de reclamação de um indivíduo, uma base não calculada. Nesse caso, a insatisfação declarada com o serviço básico (especialmente a rapidez e credibilidade) concentra-se em ser uma previsão de uma reclamação subseqüente. Entretanto, o descontentamento com as duas características mais avançadas do serviço – navegação e interface, e conteúdo – claramente não levaram a reclamação.

2. Determinar a extensão da ligação entre a performance real e a reclamação
Nos exemplos anteriores, o impacto real da performance relacionada com outros componentes da experiência do cliente não era claro. Isso nos preparou mais do que nunca para tomarmos o próximo passo, que é ver como diferentes elementos da performance do serviço diretamente levam para um comportamento de reclamação. Através da ligação dos dados do nível do cliente e dados de cancelamento, nós poderíamos estabelecer uma relação direta entre a performance e a reclamação. Os dados cruciais sempre existiram em diferentes partes da organização; o desafio é como interpretá-los para extrair informações relevantes.

3. Identificar as causas dos déficits da performance
Identificar e quantificar esses elementos com o melhor impacto na reclamação só é valioso se as causas dos déficits da performance podem ser identificadas e negociadas. Novamente, uma análise do nível do cliente sobre o potencial da performance permite que as firmas isolem a base das causas e quantifiquem o impacto de que melhoramentos reais iriam ter na performance e, baseados nos relacionamentos determinados antes, na reclamação.
Os gerentes deveriam então focar rapidamente no alto impacto das mudanças. Em uma companhia de serviço da França, por exemplo, a análise mostrou que os clientes de um certo tipo de configuração técnica tiveram experiências de performance muito melhores em um aspecto crítico. O operador foi capaz de replicar essa configuração para todos os usuários, diretamente cuidando de um importante aspecto de reclamação.

As implicações da estratégia
Diversos princípios podem guiar os gerentes a começarem um programa para reduzir a reclamação: focar na redução das causas da reclamação.
Virtualmente, todos os negócios de assinatura têm uma política para “salvar clientes” que prepara como lidar com clientes pedindo para cancelar seu serviço e detalhes de ofertas de horas ou meses grátis, descontos ou outros incentivos que podem ser feitos para convencê-los a não deixarem a empresa. Menos esforços e investimentos geralmente vão para a manutenção de iniciativas para os clientes que ainda não estão no ponto de reclamarem. Expandindo os recursos nesse ponto poderia resultar em menos gasto na salvação dos clientes nervosos ou na aquisição de novos para serem colocados em seu lugar.

Evitar pesquisa de clientes equivocadas
Muitas companhias gastam muito na captura e na avaliação da satisfação do cliente e colocam um bom acordo de crédito nesses resultados. Entretanto, a satisfação declarada pelo cliente só é relevante se indicar como esses clientes vão alterar seu comportamento no futuro. Para serviços de assinatura, a baixa satisfação do cliente com a credibilidade e a qualidade podem significar algo diferente quando vista no contexto das expectativas dos clientes e na experiência com os serviços competidores. Devem existir elementos da experiência com serviço que iriam motivá-los a mudarem seu fornecedor. É difícil interpretar a satisfação declarada pelos clientes com os vários elementos de sua experiência e planejar o indicador de satisfação, que considera a relativa significância dos componentes individuais.

Estabelecer a ligação entre a verdadeira experiência do cliente e o seu verdadeiro comportamento
A mais relevante medida da satisfação do cliente em negócios de assinatura está reclamando de si mesma. As companhias, que entendem a direta relação entre os vários elementos medidos da experiência do cliente e do real comportamento dele em um nível individual, vão ter uma significante vantagem competitiva em identificar e tratar as direções reais de lealdade e reclamação. Em uma companhia de assinatura da Alemanha, a performance fraca é a chave do resultado de um grande desejo de reclamação. Entretanto, uma medição diferente foi feita através de uma grande direção da verdadeira reclamação.
Não fazer essa ligação direta irá resultar no gasto de uma quantia de dinheiro significante da companhia em uma área errada sem ter qualquer impacto positivo na lealdade.
Saber que um entendimento melhor é valioso somente se for seguido por um plano melhor
Muitas firmas são vítimas da paralisia feita pela análise. Desenvolver um entendimento robusto da reclamação deveria levar a uma mudança na aproximação. Entre as soluções que algumas companhias de assinatura têm implementado estão o novo planejamento do roteiro de “salvar o cliente” e ações, direcionando investimentos da performance do produto e planejamento da melhoria dos serviços, e a criação dos programas de comunicação com os clientes.
Entender e encaminhar as causas da reclamação levam a uma capacidade de gerenciamento da reclamação mais efetivo e com menos custos e mostra aos clientes que o serviço fornecido está procurando por seus melhores interesses. Gastar menos dinheiro para mais impacto e receber o crédito dos clientes têm que serem considerados um sucesso.

Artigo sobre relacionamento na Itália

As companhias italianas e a fidelização. Rossela Ivone
Cada vez mais preguiçosos, acomodados e agora desiludidos, os clientes italianos, nos dias de hoje, têm se tornado ambíguos e infiéis.
As organizações italianas, em função disso, estão se convencendo da necessidade de adotar programas fidelização para fazer retornar ao trono o seu rei, o consumidor.
Mas, quais são as melhores estratégias que podem adotar?
Para responder estas e outras questões sobre a fidelização, os diretores de diversas companhias se reuniram no último dia 29 em torno do tema “Experiência de Fidelização - O Consumidor é o Rei?”.
Nessa ocasião, foi introduzida a pesquisa “a política de fidelização nas companhias italianas” conduzida pelo MyMarketingNet, apresentada por Fábio Mounts, conselheiro da ADICO. Interessantes fatos emergiram dessa fotografia detalhada do status da fidelização no Belpaese. Se por um lado as empresas se mostram muito ativas em implantar programas de fidelidade, por outro, os clientes não demonstram a menor atração por isso.
O que isso significa? Significa que fidelização não é um instrumento efetivo?
Uma importante informação é que a fidelização é um instrumento muito utilizado pelo marketing italiano: a grande maioria dos mil gerentes entrevistados pela pesquisa realizou ou esta realizando operações que visam à lealdade, enquanto os outros 50%, que ainda não realizaram, têm projetos e estão propensos a fazê-lo. Enquanto eventos promocionais são um instrumento privilegiado para fidelizar consumidores mal atendidos e bombardeados por estímulos para experimentar novas marcas, a newsletter revela-se uma das maiores tendências dos últimos tempos e confirmam o uso da network e a sua força de persuasão.
Novos atores começam a aparecer no palco da fidelização. O cenário: há pouco mais de um ano o desafio de introduzir a fidelização foi assumido por impensáveis protagonistas, as empresas de consumo de massa, como disse Gaetano Giannetto, presidente da Epipoli, durante mesa redonda. Seguradoras, bancos e produtos esportivos estão implementando programas de lealdade”.
“O testemunho de Luca Prina, vp de marketing da ING Direct, num caso que deu muito que falar, confirmou que o mercado financeiro italiano revela uma queda na preocupação com a Marca de cerca de 88%, em menos de 2 anos”.

Para tornar um cliente apaixonado resta um ponto imprescindível a ser considerado nos programas de lealdade: nem sempre se consegue conciliar paixão e fidelidade. Para fazê-lo, é importante saber como o cliente pensa, sente e age, recomenda o Professor Mauro Alvisi, da Universidade de Nottingham.

Para conciliar a teoria com a prática, resta uma escolha a ser superada, como demonstram os resultados da pesquisa conduzida pela MyMarketingNet, que percebeu os gerentes italianos imobilizados diante de consumidores mais desencatados e prontos a trocarem de marca.

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Revisão sobre Relacionamento

Relacionamento

Ford era f...
Em Que Década... ?
O marketeiro no Brasil
• Em 60 – anunciamos produtos (vendas)
• 70 – fizemos pesquisas, necessidades e campanhas
• 80 – + campanha, + pesquisa, + produto, + necessidade, venda e serviços
• 90 – - campanha, + qualidade, + nicho, + promoção, + vendas, + serviço e plano estr.
• 00 – campanha de imagem, + venda, qualidade,+ nichos,+ promoção e relacionamento
• ?? – Relacionamento, ética e reputação

• Certeza...só de mudanças
• Consumidores informados, exigentes e descrentes
• Necessidades alteram-se com velocidade
• Falta ética e fidelidade
• Ambiente econômico e mercado imprevisíveis
• Empresários inseguros

Pressão externa por todo lado...
A Finalidade do Negócio
Quais as 5 caracteristicas que você considera mais importantes para um bom atendimento ?
Qual o tipo de atendimento da preferência do consumidor?
Tempo máximo aceitável para espera telefonico?
Em caso de atendimento ruim, desaconselha a instituição?
Tempo máximo de espera no atendimento pessoal?
Em caso de atendimento ruim, recorreria a defesa do consumidor?
Reclamar pra quem? LIGUE 0800 PQP
Relação de Abandono
Equação do Valor
As Interações-Base do Preço
Percebendo o Valor
Marketing de Relacionamento
marketing de relacionamento,
• Segundo Gordon, ...”o marketing de relacionamento é o processo continuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de uma vida toda de parceria”;
• Segundo Vavra. ...” pós-marketing é o processo de proporcionar satisfação continua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes; Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, auditados em relação a satisfação e respondidos.
• O objetivo do pós-marketing é construir relacionamentos duradouros com todos os clientes.”
• Segundo Drucker, ...” o propósito da empresa é criar clientes. Assim, os negócios têm duas- e apenas duas – funções básicas: marketing e inovação. Apenas o mkt e a inovação produzem resultados: todo o resto são custos;”
• Onde você pode conseguir as melhores informações em uma empresa sobre os clientes para iniciar um programa de relacionamento?
• Jack Welch, ... “ A melhor maneira de reter clientes é imaginar o tempo todo como lhes oferecer mais por menos”;
Marketing
de Relacionamento
Principais Mudanças no
Mktg de Relacionamento
O Funil do Marketing
Relacionamento
com o Mercado

Dificuldades para construir reputação

Fundamento do Produto Total
Valeu pessoal
Visões Diferentes
do Produto Total
Dbm
• O que é?
• Buscando Informações
• Expectativa do Cliente em Relação a E
• Vantagens do uso do DBM
• Onde deve ficar o DBM
• Benchmarking
• Qualidade da informação

Marketing Direto e DBM

Direct Mkt
• Definicão conceitual
• Propaganda vs mkt direto
• Mais um modismo
• A evolução do mercado
• Escopo de atuação
Direct Mkt
2
• Sistema interativo de marketing que utiliza uma ou mais mídias a fim de produzir resposta ou transação mensurável em qualquer local,

• Bob Stone
Direct Mkt
3
• Palavras-chave
• Interativo – pressupõe ação e reação individual
• Uma ou mais Mídias – combinação e sinergia entre mídias
• Resposta mensurável –sabemos o quanto gastamos quanto ganhamos
• Transação em qualquer local – telefone – correio – quiosque – visita pessoal
• Múltiplos canais

Direct Mkt 4
propaganda vs marketing direto
• Propaganda
• Veiculo
• Amplitude
• Velocidade
• Awareness
• Massa


• Mkt direto
• Data-base
• Direção
• Eficiência
• Resposta
• Individualizado

Direct Mkt 5
a evolução do mercado no Brasil
Direct Mkt 6
escopo de atuação
Direct Mkt
resumo do modulo
• Definição conceitual
• Marketing interativo de resposta mensurável
• Palavras-chave
• Interatividade, uma ou mais atividades, resposta, transação, qualquer local
• Propaganda e mkt direto
• União complementar de cobertura e ação dirigida
• 80 anos de ação estruturada – (DMA-direct marketing association)
• Mercado americano e brasileiro em constante crescimento
• Escopo de atuação – da seleção a entrega
DBM
1
• DBM
• Database de marketing
• Data warehouse
• Datamining
• CRM
DBM 2
Definição

• E a utilização para fins de marketing do banco de dados, transformando dados em informação e informação em ação
• O banco de dados deve ser atualizado
• Deve prever dados como freqüência, recenticidade e valores e volumes de compras. As informações financeiras e cadastrais devem ser atualizadas periodicamente e com critério
• O contact-centre é a ferramenta é a ferramenta de maior importância para o aprimoramento do Dbm.
DBM 3
escopo de atuação
• Mala direta
• Vendas, atendimento
• Pós-venda,
• Cupons, garantia, cadastros
• Pesquisas
• Nota-fiscais
• Dados financeiros
• Cartões de visita
• Pesquisas
• Relatórios
• Respostas de campanhas

DBM 4
Informação
DBM
Características
• Mão de obra qualificada
• Objetividade dos dados
• Tecnologia de ponta
• Voltado para obter resultados
• Atitude pró-ativa
• Ação

DBM 5
o paradigma
• Vender uma única vez



• Ou conquistar e manter clientes
DBM 6
objetivos de segmentação
• Clientes
Retenção
Upgrade
Cross-selling
Repetição (re-aquisição)
Recuperação
DBM 7
tipos de segmentação
DBM 8
tipos de segmentos
• Método R F V
• Recenticidade (último pedido é a base)
– Identificar a última data de aquisição
– Manter e fidelizar os que acabaram de comprar
• Freqüência
- Número de compras no período/número de meses
• Valor
- Valor das compras no período/número de meses
O DBM 9
& Relacionamento
• Público: prospect, clientes e ex-clientes
• Ações:
– Venda
– Relacionamento e Manutenção
– Fidelização
– Recuperação
DBM 10
enriquecendo o cadastro
• Pesquisa interna de cadastro
• Campanhas internas ativando cadastro
• Promoções
• Internet
• Mala Direta
• Mailling-list
• Member get member
• Contact Center

Mass marketing
to one one
• Mais vulneráveis?
• Melhor oferta?
• Mais valioso?
• Melhor tratamento?
• Mais provável comprador?
• Mais provável ao abandono?
• Produto certo?
Mudança,
a única certeza!
• Os clientes mudam de idéia a toda hora...
• Os concorrentes fazem mágicas...
• A mudança é constante: não pare jamais de tentar entender e satisfazer clientes ou...
SAS
segundo Jan Carison
– Anualmente, cada um dos 10 milhões de clientes (passageiros) da SAS entra em contato com 5 funcionários durante uma viagem. Como cada contato dura 15 segundos, conclui-se que:
Percepção dos clientes
Momentos de verdade
• A percepção dos clientes sobre a qualidade dos produtos e serviços é fundamental para a fixação de relacionamentos...
• Serviços por serem mais intangíveis que produtos necessitam de mais evidências de apoio
• Logo o pós-marketing de serviços
precisa de ...

As Interações-Base do Preço
Produtos: Os Bens e a
Continuação
dos Serviços

Fundamento do Produto Total
Visões Diferentes
do Produto Total
Produto Total - Conjunto de Valores
Parte da Solução Total